E-promocja a pozyskiwanie klientów. Trzy przypadki.

 Redakcja Alt.pl     01-Gru-2014

Zarówno znane marki, wielkie koncerny, jak i mali, wchodzący na rynek dynamiczni debiutanci ciągle jeszcze stawiają w swoich kampaniach promocyjnych głównie na tradycyjne media, w tym telewizję, a także na na prasę drukowaną, która wciąż cieszy się stosunkowo dużym prestiżem w Polsce i na świecie. Niemniej jednak, raczej nikt nie ma wątpliwości, iż promocja w sieci (e-promocja) oraz reklama internetowa (będąca elementem e-promocji) to prawdziwa przyszłość wszędzie tam, gdzie liczy się skuteczne dotarcie do potencjalnego klienta.  Zainteresowanych tym tematem zachęcam do wnikliwej lektury bloga "Promocja w wersji Pro" na Alt.pl, natomiast ja w niniejszym tekście zamierzam przeanalizować trzy przypadki, w których e-promocja przekłada się na mierzalne korzyści tam, gdzie w grę wchodzi nie pusty PR, lecz rzeczywiste pozyskiwanie klientów.

 

 

Przypadek nr 1. Promocja praktyki lekarskiej

 

Młodym lekarzom nierzadko trudno jest wejść na dość konkurencyjny pracy usług medycznych. Ich starsi koledzy mają już grono lojalnych pacjentów - klientów, którzy niechętnie decydują się na korzystanie z usług kogoś nowego, najczęściej świeżo po studiach i specjalizacji, obawiając się powierzyć w jego ręce to, co w życiu mają najcenniejszego, czyli własne zdrowie. Ci właśnie lekarze, rozpoczynający swoją karierę zawodową od działalności w prywatnej służbie zdrowia, poza ogłoszeniami w prasie lokalnej, stawiają głównie na promocję w internecie.

 

Obecnie, aby skorzystać z komercyjnych usług medyka, mnóstwo osób wpisuje do wyszukiwarki romaite frazy i słowa kluczowe, np. "okulista warszawa ursynów" czy "tani laryngolog łódź". Na swoje zapytanie otrzymują na ogół wiele wyników. Pytanie zasadnicze, które się wówczas pojawia, to którego lekarza na ich podstawie wybiorą?

 

Nie wiedząc nic na temat specjalistów, internauci szukają w sieci opinii i komentarzy na temat wybranych nazwisk oraz poradni. Dyskusje na portalach takich jak gazeta.pl czy kafeteria.pl pełne są pozytywnych i negatywnych opinii na temat rozmaitych lekarzy. Oczywiście oceny użytkowników internetu są często nierzetelne a ich sądy tak sprzeczne, że wyrobić sobie na ich podstawie zdanie na temat danego specjalisty jest niezmiernie trudno. W każdym biznesie znany jest także zwyczaj opłacania fałszywych komentatorów mających za zadanie zepsuć reputację konkurencji i podnieść własny prestiż (albo wręcz pisania pochlebnych lub komentarzy samemu... Tak, lekarze również tak postępują).

 

Z tego powodu warto zdecydować się na założenie własnej strony internetowej w sieci (o tym, jak założyć profesjonalną stronę pisał ostatnio na Alt.pl Marek Kotelski, autor wspomnianego wyżej bloga o e-promocji). Strona internetowa to coś więcej niż odpowiednik wizytówki używanej w realnym świecie. Wizytówkę zwykle wręczamy przecież osobiście, jest zatem ona tylko uzupełnieniem ogólnego wrażenia, które wywieramy. Natomiast strona www to nasz spersonalizowany wizerunek, do którego potencjalny pacjent - klient może uzyskać dostęp. Podobnie jak w przypadku kontaktu bezpośredniego, to pierwsze sekundy zdecydują, czy odwiedzający, zechce umówić się na wizytę do konkretnego specjalisty i w ten sposób zostać jego pacjentem. A zatem właściwa strona internetowa to podstawa i pierwszy krok ku skutecznej promocji praktyki medycznej.

 

Co jeszcze można zrobić, aby zbudować własny wizerunek w sieci? Na pewno warto prosić pacjentów zadowolonych z usługi o wystawienie pozytywnego komentarza na jednej z prestiżowych (czy raczej popularnych) stron rankingowych. Na rynku usług medycznych, rolę taką pełni portal ZnanyLekarz.pl. Witryna ta umożliwia wyszukiwanie zarówno pod kątem specjalizacji, jak i lokalizacji, umożliwia również sprawdzenie ceny za usługę oraz najbliższych terminów wizyt. Ten krok służy nie tylko zbudowaniu lepszej rozpoznawalności swojej marki (w tym wypadku lekarskiej) w sieci, ale przede wszystkim uwiarygodnieniu się, co przy ochronie zdrowia ma znaczenie niebanalne. Wszelkiego rodzaju popularne rankingi i strony poświęcone prezentowaniu opinii oraz ocenianiu, będą tu jednym z podstawowych narzędzi skutecznego e-marketingu.

 

Na marginesie dodajmy jeszcze, że tego rodzaju rankingi nie są obecnie bynajmniej domeną lekarzy. Na przykład, serwis O Fachowcach.pl , pozwala na wyszukiwanie opinii o profesjonalistach działających w tak różnych branżach jak adwokatura, budownictwo, kosmetyka i programowanie.

 

Po trzecie, mocnym atutem promocji w sieci, będzie dla lekarza wskazanie na dodatkowe atuty, które pomogą zbudować mu wiarygodność. Jakie mogą być to atuty? Na przykład udostępnienie skanów jego publikacji w czasopismach medycznych czy wypowiedzi dla mediów tradycyjnych (prasy, radia i telewizji). Możliwość odnalezienia lekarza w internecie na podstawie jego działalności naukowej czy występów w innych mediach, niezwykle mocno wpływa na jego pozytywny wizerunek. Aby tu osiągnąć, wystarczy regularnie prosić media, z którymi się współpracuje, aby umieszczały i udostępniały w sieci materiały, w których pada nazwisko zainteresowanego lub znajduje się w nich jego wypowiedź. Dodatkowo można umieszczać linki do takich materiałów na stronie autorskiej czy na stronach z ocenami specjalistów. Przy bardziej profesjonalnym podejściu, można stworzyć szereg stron reklamowych, znajdujących się na różnych serwerach, które w pozytywnym świetle będą przedstawiać danego specjalistę i linkować do materiałów na jego temat (jest to klasyczna technika z zakresu SEO).

 

 

Przypadek nr 2. Viral jako alternatywa dla uznanej marki

 

Problem z reklamami w ogóle polega na tym, że odbiorcom brak silnej motywacji, aby chcieć jej oglądać. Czy mając do wyboru obejrzenie najnowszego filmu w kinie i reklamy margaryny wybralibyśmy to drugie? Odpowiedź mogłaby brzmieć tak, gdyby reklama swoją atrakcyjnością pod jakimś istotnym względem dorównywała filmowi. Na przykład, byłaby bardzo zabawna, niezwykła, kontrowersyjna itp. Wówczas stałaby się powszechnie oglądana, rozpowszechniana i komentowana. To jest właśnie istotą, tzw. marketingu wirusowego (viral marketing). I nie chodzi tu bynajmniej o rozsyłanie zawirusowanych e-maili z reklamami do konsumentów, jak może niektórym sugerować nazwa. Termin odnosi się do szybkości rozprzestrzeniania się reklamy, który porównywany jest z epidemią.

 

W reklamie viral to najczęściej zabawny lub prowokacyjny krótki film promujący daną markę. Podchwycony i spontanicznie dystrybuowany przez internautów ze względu na oryginalny pomysł i intrygującą zawartość, błyskawicznie rozprzestrzenia się samorzutnie. Ludzie po prostu rozsyłają go między sobą. Zjawisko viralu jest w jakiś sposób powiązane także z networkingiem, gdyż kluczem do jej sukcesu jest wykorzystanie istniejących powiązań towarzyskich zanim film stanie się tak znany, że dowiadywać się o nim będą przypadkowe osoby. Dzięki wirusowemu tempu rozprzestrzeniania się, za które - przypomnijmy i podkreślmy raz jeszcze - odpowiadają sami konsumenci, producent praktycznie nie musi ponosić żadnych kosztów.

 

Przykładem udanej kampanii reklamowej tego typu są filmy video Old Spice. Kanał na Youtube poświęcony wyłącznie reakcjom (feedback) na serię reklam (Old Spice Man Internet Responses ) zawiera 185 nakręconych przez Old Spice filmików, które łącznie wygenerowały prawie 345,000 odsłon. Ostatnia reklama Old Spice, #SmellcometoManhood, również zbiera nie tylko pozytywne komentarze internautów, ale także jest wysoko ceniona przez profesjonalistów oraz opiniotwórcze media.

 

Na czym polega sukces Old Spice'a? Przede wszystkim, brak tam nachalnego namawiania do kupna produktu, co jest zmorą większości reklam. Produkt jest promowany w tle, a chwytliwa fabuła sprawia, że w umyśle odbiorcy powstaje naturalne skojarzenie produktu z dobrą zabawą. Po wtóre zaś, chodzi o popularność. Filmy te są na tyle atrakcyjne, że ludzie, którzy oglądają je z ciekawości czy tylko dla umilenia sobie czasu, przesyłają je innym i coraz więcej osób dowiaduje się o danej marce i jej produkcie. Część z jej widzów kiedyś może całkiem nieświadomie zainteresować się produktem, który pełni przecież istotną rolę w viralu.

 

Jednak pamiętajmy, że stworzyć efektowny viral nie jest łatwo. Zazwyczaj taką formę e-promocji zleca się doświadczonym i utalentowanym marketingowcom, którzy zatrudniają do jej wykonania równie (albo i bardziej) utalentowanych artystów i performerów. Wiąże się to oczywiście z pewnymi, czasem całkiem sporymi, kosztami. Jakby nie było, na pewno nie należy przyjmować obrażonej postawy, gdy viral się nie przyjmie. Jeszcze gorszym błędem może być grożenie autorom złośliwych parodii naszego filmu. Nic nie osiągniemy poza zepsuciem swojej marki w oczach użytkowników internetu a "zakazanego materiału" i tak się nie da powstrzymać. Jest to tzw. Streisand effect (od nazwiska pewnej piosenkarki, której próba cenzury zdjęć jej domu zakończyła się dla niej prawdziwą klęską wizerunkową w swoim czasie). Na gruncie polskim przykładem tego typu może być reakcja firmy Sokołów na niepochlebny materiał blogera o produkcie tej firmy (tatarze). Firma wytoczyła proces blogerowi, co wywołało poważne wzburzenie internautów.

 

Wbrew pozorom taka działalność parodystyczna może być nawet na dłuższą metę dla nas korzystna. Nikt nie zawracałby sobie przecież głowy parodiowaniem czegoś, co w ogóle go nie poruszyło. To zjawisko działa więc akurat na naszą korzyść, ponieważ także podnosi świadomość istnienia marki. Wykorzystała to firma Durex, dowcipnie reagując na test jej produktów wykonany przez pewnego blogera i wydając w związku z tym humorystyczne oświadczenie.

 

 

Przypadek numer 3. Promocja niszowej usługi o niewielkim prestiżu społecznym

 

W omawianym przypadku wydawanie pieniędzy na spot reklamowy w najwyższej porze oglądalności byłby strzałem w stopę. Po pierwsze, cena emisji mogłaby przekroczyć ewentualne zyski. Po drugie, ze względu na ograniczoną liczbę docelowych odbiorców, istniałaby duża szansa, że reklama nie dotarłaby w ogóle do potencjalnie zainteresowanych. Po trzecie, mogłaby zniechęcić tą ostatnią grupę, która często jest wrażliwa na niewspółmierność zaangażowanych środków wobec celów, które chce się osiągnąć.

 

Zamieszczanie reklam w czasopismach specjalistycznych na pierwszy rzut oka ma więcej zalet. Pamiętajmy jednak, że miałoby sens jedynie w przypadku, gdy chcemy dotrzeć do innych profesjonalistów z naszej branży, aby zbudować solidną bazę klientów. Jednak dotyczy to wyłącznie niektórych branż i niektórych grup klientów. Na przykład, młoda para poszukująca studia fotografii ślubnej na sesję, niekoniecznie będzie zainteresowana czasopismami na temat fotografii cyfrowej w ogóle. Nie ma więc specjalnie sensu akurat w takich magazynach reklamować swoich usług skierowanych właśnie do nowożeńców. Innymi słowy, klienci mają często niewielkie pojęcie o branży, w którym prowadzimy biznes. Po prostu ich ona nie interesuje. Pierwszą rzeczą jaką robią, szukając odpowiedniej usługi czy produktu, jest pytanie o radę znajomych bądź wyszukiwanie w sieci. Dlatego, podobnie jak w przypadku gabinetu lekarskiego, postawić trzeba na zauważalną obecność w internecie (strona www i wysoka pozycja w rankingach internetowych dzięki pozytywnym komentarzom klientów).

 

Oczywiście, fotografia jest obecnie bardzo popularna. Dziś już nie wynajmuje się fotografów ślubnych, dla których ten typ fotografii jest jedyną działalnością zarobkową, tak często, jak dawniej. Zresztą, obecne rozwiązania technologiczne pozwalają na wykonywanie przyzwoitej jakości zdjęć nawet amatorom. Mówi się wręcz (niezbyt mądrze - ale to inna sprawa), że aby być dobrym fotografem, wystarczy kupić sobie drogą lustrzankę i ciężki statyw. Dlatego taka funkcja jest często powierzana rodzinnemu "specjaliście", na przykład bratu czy siostrze panny młodej z aspiracjami artystycznymi. Skutki takiej decyzji bywają niekiedy opłakane, ale coraz częściej uzyskuje się przyzwoitej jakości materiał fotograficzny małym kosztem. Jednak spójrzmy na tę sytuację z punktu widzenia fotografa-przedsiębiorcy. Co może zrobić, aby przekonać potencjalnych klientów o swoim profesjonalizmie i namówić ich, aby skorzystali z jego usług?

 

Idealnym rozwiązaniem w tym przypadku może być aktywne uczestnictwo na facebookowych grupach oferujących wzajemną pomoc w zakresie wykonywania fotografii i postprodukcji. Co to ma wspólnego z pozyskiwaniem klientów? Bardzo dużo. Na strony takich grup często wchodzą osoby potrzebujące konkretnej usługi, np. panna młoda chce usunąć ze swojego zdjęcia kawałek welonu zasłaniającego jej twarz, pan młody chciałby wyglądać na zdjęciu szczuplej, oboje chcieliby przerobić swoje kolorowe fotografie na styl vintage czy lomo... W ten sposób można zdobyć wiele cennych zleceń a przede wszystkim wypromować swój biznes. Osoby zadowolone z usługi często zwracają się później do tej samej, sprawdzonej już osoby o pomoc. Nie wspominam nawet o korzyściach, jakie niesie ze sobą udział w takich grupach pod kątem budowania relacji biznesowych (to jest temat na dłuższy i bardziej kompleksowy artykuł).

 

*          *          *

 

Przedstawione powyżej przypadki wykorzystania promocji sieciowej pokazują, jak ogromne możliwości oferuje. Chodzi głównie o interakcję pomiędzy klientem a usługodawcą, czego praktycznie nie ma w przypadku mediów tradycyjnych (np. telewizji czy prasy). Warto zdawać sobie z tego sprawę i nie marnować pieniędzy na drogą kampanię ze względu na jej rzekomy prestiż (co naturalnie nie znaczy, że nie istnieją przypadki, w których taka kampania z rozmachem się nie opłaca). Niewielkim kosztem można wypromować swój biznes, swoje produkty i usługi oraz zbudować względnie mocną markę.