Promocja w Internecie poważnie i profesjonalnie. Samorządy oraz strefy ekonomiczne szukają inwestorów i turystów w sieci.

 Magda Piotrowska     26-Marz-2015

Pomimo, że relacje osobiste odgrywają wciąż pierwszoplanową rolę w biznesie a reklama w ogólnopolskich dziennikach nie straciła na prestiżu, rola poważnej promocji w Internecie rośnie z roku na rok. Oczywiście ten rodzaj popularyzacji własnej marki w żadnym razie nie sprowadza się do wyskakujących w najmniej odpowiednich momentach niechcianych okienek czy e-mailowego spamu, chodzi bowiem o coś zupełnie innego. Profesjonalnie przygotowana i przeprowadzona kampania w sieci pozwala skutecznie i stosunkowo niewielkim kosztem na dotarcie do potencjalnych klientów. Rozumieją to firmy prywatne, a jakiś czas temu zrozumiały także jednostki samorządu terytorialnego.

 

Inwestorzy i internet

 

Według badań przeprowadzonych w 2014 r. przez Signator Investors, większość inwestorów używa internetu do wyszukiwania informacji na temat potencjalnie korzystnych projektów. Chociaż dwie trzecie z nich wciąż preferuje kontakt osobisty, to amerykańskie badanie dowodzi, że pierwszym krokiem do nawiązania relacji bezpośredniej jest wyszukiwarka sieciowa. Ponad połowa inwestorów biorących udział w badaniu korzysta z czasopism on-line oraz specjalistycznych portali internetowych, wspólnie ujętych jako podstawowe źródła informacji, przy 22% wybierających tradycyjną prasę. Ponadto, blisko 60% decyduje się na własnoręczne wyszukiwanie on-line informacji na temat usług finansowych. Wielu z nich używa narzędzi sieciowych do oceny własnej sytuacji finansowej oraz planowania przyszłości w takich kwestiach, jak dochody i oszczędności (53%), strategia ubezpieczeń społecznych (19%) i na życie (14%) czy obliczanie budżetu (16%). Wreszcie, 80% inwestorów przeprowadza transakcje finansowe on-line.

 

Zarówno przytoczone badanie, jak również powszechne doświadczenie i zdrowy rozsądek dowodzą, że ogromna większość inwestorów ma regularną styczność z Internetem w sytuacjach zawodowych. Zresztą nie tylko oni. Podobnie zachowują się turyści, którzy planują swój przyszły wypoczynek. W związku z tym, promocja internetowa powinna stać się jednym z priorytetowych narzędzi marketingowych samorządowych jednostek terytorialnych. Naturalnie nie należy zapominać o odmiennej specyfice promocji w zależności od celu, jaki chcemy osiągnąć. Inaczej wyglądać będzie, na przykład promocja pod kątem przyciągnięcia turystów a inaczej taka, której celem jest zainteresowanie inwestorów. Wątek ten poruszył w serwisie Alt.pl Marek Kotelski w swoim wpisie „Gminna strefa regionalnego miasta. Jednostki organizacji terytorialnej w sieci”na profesjonalnym blogu branżowym.

 

Promocja turystyki i inwestycji

 

W przypadku promocji turystycznej zdecydowanie większą rolę odgrywają argumenty emocjonalne, na co nie można liczyć, poszukując inwestora. Przekonanie wytrawnego biznesmena do zaangażowania dużego kapitału dzięki projekcji filmu reklamowego na temat turystycznych atrakcji miejskich to epizod bardziej przystający do wykreowanej przez Hollywood rzeczywistości niż twardej codzienności w świecie biznesu. Nie umniejszając wagi strony wizualnej reklamy on-line, forma nie powinna dominować nad treścią. Pierwszoplanowa rola należy do rzetelnych i prawdziwych informacji. Na to zwracać będą głównie uwagę osoby pragnące uzyskać profity z lokalizacji przedsięwzięcia (a co za tym idzie kapitału) w danym miejscu. O jakie informacje chodzi? Wszystkie, które mają lub mogą mieć znaczenie dla potencjalnych inwestorów, w tym o ulgach i zwolnieniach podatkowych, możliwościach uzyskania dotacji, infrastrukturze transportowej i technicznej (drogi, koleje, lotniska, media, ale również media, czyli energia elektryczna, gaz, telekomunikacja itp.), otoczeniu okołobiznesowym (urzędy, banki), sile roboczej, klimacie społecznym (np. otwartość mieszkańców na nowe inwestycje), czy wreszcie lokalnych regulacjach prawnych (plan zagospodarowania przestrzennego) i tradycjach. W taki sposób właśnie promują się przede wszystkim specjalne strefy ekonomiczne na całym świecie.

 

Egzotyka kontra swojskość

 

Jeśli chodzi o turystykę. jednostki terytorialne w Polsce i na świecie reklamują się poprzez odwołanie do komponentów funkcjonalnych lub abstrakcyjnych danego miejsca. Komponenty funkcjonalne to konkrety, w tym informacje o zabytkach, rozrywkach, noclegach, cenach, itp. Natomiast komponenty abstrakcyjne, zwane również psychologicznymi, odwołują się do bardziej nieuchwytnych cech, takich jak nastawienie mieszkańców, skojarzenia z danym miejscem czy atmosfera (klimat społeczny). Zdaniem Niry Liberman z Tel Aviv Univeristy i Yaacova Trope’a z New York University, kampania reklamowa oparta na elementach abstrakcyjnych jest tym bardziej skuteczna, im miejsce jest bardziej odległe. Nie chodzi tu jedynie o odległość terytorialną mierzoną w kilometrach, ale również o łatwość dotarcia do danego miejsca.

 

W ostatnich latach w oparciu o komponenty abstrakcyjne reklamowały się pozornie tak różne jednostki terytorialne jak Australia (zob. film Come Walkabout, 2008) i Lubelszczyzna (Chwilo trwaj, 2010). Obydwa regiony przedstawiły się jako miejsca, gdzie zmęczeni szarą codziennością zestresowani przybysze mogą odpocząć i “odnaleźć siebie”. Australia, ze względu na swoje oddalenie od najważniejszych światowych metropolii, niepowtarzalną faunę i florę oraz enigmatyczną kulturę Aborygenów od dawna cieszy się opinią egzotycznego lądu, tym bardziej, iż lot do jej najbliższego ważnego rynku docelowego (również „egzotycznego” z tego punktu widzenia) - Nowej Zelandii - trwa nie dłużej niż 3 godziny. Z kolei kampania lubelskiego skierowana była na rynek krajowy, zatem najdalej położonym odbiorcą byłoby woj. zachodniopomorskie. Chociaż odległość pomiędzy obydwoma jednostkami terytorialnymi wynosi 700 km, to ze względu na brak połączenia lotniczego, dojazd zajmuje dużo więcej czasu niż lot z Sydney do Auckland - samochód pokonuje tę odległość średnio w 9 godzin. Stąd paradoksalnie mieszkańcy poszczególnych regionów Polski mogą widzieć o sobie prawie równie mało, co przeciętny Australijczyk na temat Polski.

 

Oczywiście, w licznych reklamach stosowane są triki, mające na celu zmniejszenie dystansu pomiędzy miejscami, a zatem swoiste “oswojenie” turysty z egzotyką. Na przykład podczas mundialu w Niemczech w 2006 roku, Szczecin prowadził taką kampanię w Niemczech. Na ulicach Berlina i Hamburga mieszkańcy mieli okazję oglądać bilbord z dziewczyną wygiętą w mostek łączący niemieckie miasto z Polską. Jednak w wielu przypadkach zmniejszanie dystansu nie jest dobrą strategią, aby przyciągnąć turystów. Wszystko zależy od grupy docelowej: jeżeli ludzie mają ochotę oderwać się od codzienności, nie będą chcieli wyjeżdżać do miejscowości, która przypomina im ich własną okolicę. Ponadto, istnieje również spora grupa odbiorców nastawiona na przygodę i odkrywanie innych kultur, dla których spartańskie warunki panujące w danym miejscu będą stanowiły zaletę.

 

Podsumowując, promując miejsce w celach turystycznych, należy najpierw przeprowadzić badanie, aby dowiedzieć się, jak jest ono postrzegane, a następnie opracować strategię kampanii reklamowej opartą na komponentach funkcjonalnych lub abstrakcyjnych (źródło: dr Paweł Koniak, Łowy na turystów, Charaktery 2012).

 

Rodzaje promocji internetowej stosowane przez polskie jednostki samorządowe

 

  1. Oficjalna strona www

 

Przeznaczenie: turystyka i inwestycje

 

Opis: Obecnie trudno znaleźć w Polsce jednostkę terytorialną bez wirtualnej wizytówki w sieci - oficjalnej strony www. Jednak samo stworzenie strony trudno nazwać jeszcze promocją. Po pierwsze, stronę trzeba wypozycjonować, aby zwiększyć jej popularność w wyszukiwarkach. Pozycjonowanie zwykle zleca się specjalistycznym firmom. Dzięki SEO -  optymalizacji strony internetowej pod kątem wyszukiwarek - strona ma wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania danych fraz i słów kluczowych. SEO ma kluczowe znaczenie biorąc pod uwagę fakt, że przeciętny użytkownik rzadko odwiedza więcej niż 5 pierwszych stron, które pokazuje mu wyszukiwarka (najczęściej Google, który dominuje na polskim rynku). Warto zatem postawić na dobre wypozycjonowanie strony, ponieważ użytkownik wyszukiwarki jest już ukierunkowany na znalezienie odpowiedniej informacji, nie traktuje więc wyników jak natrętnej reklamy.

 

Samo dobre wypozycjonowanie i duża liczba wejść na stronę nie sprawią, że jednostka terytorialna pozyska inwestora. Nie jest to bowiem czynnik wystarczający. Kluczową rolę odgrywa tu raczej zawartość strony.

 

Przykład: Stroną o wartościowej i zachęcającej treści jest portal SSE Starachowice.

 

 

 

Dostęp: 5.03.2015

 

Zaraz po wejściu na stronę główną, uwagę inwestora przyciąga animowany baner z prostym, zapadającym w pamięć sloganem: doświadczenie - zaufanie - współpraca. Przewijające się zdjęcia: panorama Starachowic, wnętrze fabryki, w której wre praca, oraz nowoczesny autobus, ukazują gminę jako miejsce rozwojowe i dynamiczne o zaawansowanej infrastrukturze. Ponadto, zdjęcia układają się w spójną narrację, ukazując nowoczesny autobus jako efekt sprawnego procesu wykonawczego. SSE używa również racjonalnego argumentu w celu przekonania inwestora, zamieszczając informację oferująca mu konkretną korzyść: “Zapłać tylko 30% podatku w jednej z najlepszych stref ekonomicznych na świecie”. Wreszcie, u dołu banera dyskretnie umieszczono pasek, gdzie przewijają się nazwy partnerów SSE Starachowice.

 

Baner jest w zasadzie skróconą wersją filmu promocyjnego ze strony głównej, który zawiera te same informacje, tylko że w rozszerzonej formie, w kontekście woj. świętokrzyskiego jako całości. Dzięki temu, oprócz samej SSE, inwestor ma szansę na zapoznanie się z innymi możliwościami uzyskania profitów w regionie (np. oferta Targów Kielce). Umieszczenie filmu promocyjnego oprócz samych reklam to korzystne posunięcie, ponieważ dostęp do banerów może być czasem ograniczona przez oprogramowanie blokujące reklamy.

 

Na stronie głównej SSE Starachowice zamieszczono również wyróżniony link Poradnik dla inwestora, zawierający informacje na temat procedury uzyskania zezwolenia na prowadzenie działalności gospodarczej na terenie SSE "Starachowice". Pozostałe ważne dane na temat SSE są posegregowane w ramach zakładek: region, lokalizacja, cele i atuty, tereny, przedsiębiorcy, oferty inwestycyjne, partnerzy, ulgi i preferencje, zasoby ludzkie, akty prawne, efekty funkcjonowania, przetargi i rokowania, aktualności, co pozwala potencjalnemu zainteresowanemu z łatwością odszukać informacje, jaka jest dla niego istotna. Zieloną ramką wyróżniono zakładkę: Oferty inwestycyjne - Sprawdź.

 

Oprócz promocji własnej, niebagatelną role odgrywa promocja internetowa zewnętrzna, przeprowadzana zwykle w mediach - w prasie bądź na portalach branżowych o pokrewnej tematyce. Warto zwrócić uwagę, że granica pomiędzy nimi jest już dzisiaj nieco zatarta, ponieważ na profesjonalnych stronach www często publikują ci sami uznani eksperci, co w czasopismach, w tym także tych wydawanych on-line.

 

  1. Reklama banerowa

 

Przeznaczenie: turystyka i inwestycje

 

Opis: Reklama banerowa najczęściej przyjmuje formę PPC (pay per click – płacę za kliknięcie). Klient płaci za taką reklamę jedynie wówczas, gdy zostanie przez kogoś otworzona, okres czasu wyświetlania nie ma znaczenia. Oczywiście są inne formy rozliczeń (np. PPI – pay per impression – płacę za liczbę odsłon), ale wydaje się, że model PPC ciągle dominuje na tym rynku.

 

Głównym celem banera na stronie głównej jest odesłanie inwestora za pomocą linku do pełnej prezentacji oferty, która znajduje się na tym samym portalu lub przekierowanie go od razu na stronę reklamodawcy. W tym typie reklamy najważniejsza jest widoczność, dlatego warto zadbać, aby nie została umieszczona w miejscu rzadko odwiedzanym przez użytkowników, np. na dole strony. Najlepsza będzie pozycja mniej więcej w ⅓ ekranu, gdzie automatycznie wędruje ludzki wzrok (w ten sposób są umieszczone banery na Alt.pl). Baner działa podobnie jak multimedialne reklamy outdoorowe, gdzie kolejno przewijają się oferty kilku firm.

 

Inną formą reklamy PPC jest AdWords - reklama tekstowa w wyszukiwarce Google. Reklamy te pojawiają się jako linki sponsorowane na samej górze wyników wyszukiwania lub po prawej ich stronie, kiedy użytkownik wpisze pasujące do nich słowa kluczowe.

 

Przykład: Baner na stronie Warmińsko-Mazurskiej Strefy Ekonomicznej ilustruje niezbyt funkcjonalną reklamę internetową, mało przyjazną użytkownikowi. Nie chodzi tu o samą strukturę banera, która jest przejrzysta, ale jej nieklikalność. Użytkownik Internetu jest przyzwyczajony do tego, że po kliknięciu na reklamę jest odsyłany do pełnej oferty - tym bardziej, że na banerze Warmińsko-Mazurskiej SSE widnieje zachęcający napis Skontaktuj się z nami. W przypadku braku interakcji, odbiorca najczęściej opuszcza stronę, zwiększając tym samym negatywne statystyki odrzuceń.

 

 

 

Dostęp: 5.03.2015

 

 

 

            3. Prezentacje i oferty pełnostronicowe

 

Przeznaczenie: turystyka i inwestycje

 

Opis: W przypadku inwestycji ich celem jest przedstawienie zalet całej jednostki terytorialnej lub konkretnego przetargu w formie bogatej w atrakcyjnie przedstawione informacje prezentacji. Może ona przybrać kształt plakatu, broszury w formacie pdf, klasycznej prezentacji w Power Poincie.

 

Przykład: Kędzierzyńsko-Kozielski Park Przemysłowy zamieścił na Alt.pl prezentację oferty Pole Południowe, terenu objętego działaniem Katowickiej SSE.

 

 

Dostęp: 5.03.2015

 

 

Autor prezentacji uwypuklił korzystne położenie i znakomitą infrastrukturę (w pobliżu torów kolejowych), jak również rzeczowo przedstawił fakty odnośnie dostępu do sieci gazowej, energetycznej, wody i kanalizacji oraz telekomunikacji. W ofercie nie zabrakło informacji o statusie prawnym własności i warunkach środowiskowych, widać zatem, że w przeciwieństwie do popularnych ofert turystycznych, prezentacja inwestycyjna ma zupełnie inny charakter. Każdy atut jednostki terytorialnej musi być potwierdzony racjonalnym argumentem. Seria efektownych zdjęć przerobionych w Photoshopie wraz entuzjastycznymi, gołosłownymi opisami zdecydowanie nie jest tym, czego oczekuje biznesmen.

 

Również reklama pełnostronicowa w formie plakatu, chociaż atrakcyjna wizualnie, zawiera skondensowany zestaw informacji funkcjonalnych. Plakat Rudy Śląskiej, podobnie jak oferta Kędzierzyńsko-Kozielskiego Parku Przemysłowego, informuje inwestorów na temat infrastruktury i komunikacji oraz konkretnych możliwości inwestycyjnych - dostępnych terenach pod produkcję, usługi, obiekty handlowe, magazyny i składy. To właśnie możliwości inwestycyjne są umieszczone wokół głównego elementu wizualnego plakatu, czyli schematycznej pomarańczowej (w zamyśle „rudej”) mapy Rudy Śląskiej odcinającej się wyraziście od białego tła. Pozostałe dwa pomniejsze elementy wizualne, również mapy, także pełnią funkcję nie dekoracyjną lecz czystko praktyczną. Pierwsza z nich przedstawia mapę komunikacyjną Rudy Śląskiej na tle całej Polski (odległość i dojazd do najbliższych lotnisk i województw), druga pokazuje, jak można sprawnie przemieszczać się pomiędzy miastem, a europejskimi metropoliami. W ten sposób miasto sugeruje, że szuka inwestora nie dla drobnych projektów, ale raczej na wielką skalę.

 

 

Dostęp: 5.03.2015

 

            4. Artykuł sponsorowany

 

Przeznaczenie: turystyka i inwestycje

 

Opis: Artykuł sponsorowany nie jest wcale łatwo znaleźć w Internecie, ponieważ jego istotą jest brak podobieństwa do stereotypowej reklamy. Najczęściej jest specjalistyczny, nierzadko całkiem wartościowy merytorycznie z punktu widzenia docelowego odbiorcy. Jest to tekst, w którym konkretny atut inwestycyjny jednostki terytorialnej zostaje uwypuklony na tle szerszego kontekstu. Przykładowo, artykuł o potencjale turystyki medycznej w Polsce może zawierać konkretne wskazania, gdzie ten potencjał jest największy (lub znaczące przykłady).  Warto zauważyć, że podawanie w artykule sponsorowanym niesprawdzonych lub fałszywych informacji zostanie wcześniej czy później odkryte przez potencjalnego odbiorcę lub konkurencję zleceniodawcy, a ponadto może przyczynić się do złej reputacji jednostki terytorialnej w świecie biznesu. Taką reputacje bardzo trudno później naprawić. Na marginesie warto dodać, że skojarzenie łączące artykuł sponsorowany w sieci ze zjawiskiem lokowania produktu (product placement) w mediach tradycyjnych, które zresztą jest uregulowane prawnie, jest jak najbardziej na miejscu.

 

            5. Media społecznościowe (social media, social networks)

 

Przeznaczenie: turystyka

 

Opis: Portale społecznościowe, ze względu na nieformalny charakter nadają się lepiej do promocji turystyki niż inwestycji. Wyjątkiem są tu być może platformy typu LinkedIn, czyli  przeznaczone wyłącznie do realizacji profesjonalnych celów - jednak konta na nich mogą na ogół zakładać jedynie osoby fizyczne, a nie jednostki terytorialne.

 

Facebook umożliwia zamieszczenie zdjęć i filmów ukazujących życie codzienne mieszkańców, lokalne atrakcje oraz funkcjonowanie administracji (np. zdjęcia z sesji rady gminy). Potencjalny turysta ma niepowtarzalną szansę, aby zapoznać się z klimatem miejsca od bardziej kameralnej strony, zdjęcia z Facebooka często są bowiem przesyłane przez samych mieszkańców, więc szczerością i autentyzmem zdecydowanie górują nad niewiarygodnie perfekcyjnymi fotografiami z oficjalnych portali jednostek terytorialnych.

 

Jednak promocja na portalach społecznościowych nie zawsze się sprawdza. Nie warto zakładać jednostce terytorialnej profilu na FB tylko ze względu na modę (ponieważ “wszyscy tak robią”). Według badań przeprowadzonych przez firmę Custor, promocja na FB jest nieskuteczna najczęściej w 2 przypadkach: gdy docelowa grupa odbiorców nie używa regularnie Facebooka lub w przypadku brak kreatywnego kontentu.

Facebook to częściej narzędzie PR-owe, budujące wizerunek miejsca, co jednak nie musi się wcale przekładać na wymierne rezultaty w ruchu turystycznym.

 

Przykład: Jako jeden z prężnie działających fanpage'y można wskazać na facebookową stronę Łodzi, która promuje się jako de facto kulturalna stolica polski. Napis na zdjęciu w tle głosi: Kinomani z Łodzi pozdrawiają amerykańską Akademię Filmową, co od razu sugeruje odbiorcom wysoki poziom atrakcji kulturalnych w mieście związanych z X muzą.

Twórcy fanpage’a często korzystają w swoich postach z hashtagów (#weekendwłodzi), a to z kolei umożliwia łatwe wyszukiwanie interesujących tematów poprzez słowa kluczowe. Ponadto, nie brakuje również tradycyjnych zdjęć zabytków, które są jednak przedstawione z ciekawych ujęć (np. perspektywy żabiej). Sukces fanpage’a można ocenić po liczbie lajków i komentarzy - zdjęcie Willi Edwarda Herbsta z 23.03.2015 otrzymało ich odpowiednio 1247 i 27.

 

 

Dostęp: 26.03.2015

 

 

            6. Marketing partyzancki

 

Przeznaczenie: turystyka

 

Opis: Marketing partyzancki w internecie to promocja poprzez niekonwencjonalne nieformalne metody (np. wiral, dyskusja na forum internetowym, zagadka)

 

Przykład: W 2009 roku Lublin promował na forach internetowych akcję Zagubione wspomnienia - konkurs na zdjęcia jak najlepiej oddające klimat miasta. Najlepsze zdjęcia “zgubiono” w 7 największych miastach polskich. Zainteresowały one wielu mieszkańców, którzy szukali autorów zdjęć poprzez fora internetowe, wypytując o szczegóły akcji, podłączając się do dyskusji na inne tematy. Pytania zadawano również w tematach zupełnie niezwiązanych z akcją, np. dotyczących galerii handlowej, w której zrobiono zdjęcie. Internauci wymieniali się między sobą informacjami na temat miejsc widocznych na zdjęciach oraz prosili autorów zdjęć o kontakt.

 

*                      *                      *

 

Podsumowując, wypada zwrócić uwagę, że wszystkie wyżej wymienione metody promocji instytucyjnej i turystycznej są wobec siebie komplementarne. Kampania promocyjna w sieci, która bazować będzie wyłącznie na jednej z nich, może nie przynieść zadowalających efektów. Jednostka terytorialna o dobrze wypozycjonowanej stronie i reklamach wykupionych na pokrewnych portalach internetowych nie powinna spoczywać na laurach i czekać z założonymi rękami na efekty, lecz budować relacje z odbiorcami poprzez różne kanały komunikacji - w zależności od grupy docelowej mogą być to media społecznościowe bądź biznesowe forum dyskusyjne dla inwestorów.