Start-upie, złam konwencję. Jak stworzyć unikalną markę?

 Magda Piotrowska     20-Maj-2015

Banałem byłoby stwierdzenie, że każdy start-up dąży do wyróżnienia się z tłumu innych raczkujących firm. Każdy przedsiębiorca staje w końcu przed kluczowym pytaniem: jak zwrócić na siebie uwagę inwestora i klienta? W dzisiejszych czasach, gdy wiedza z zakresu promocji i reklamy jest powszechnie dostępna, marketing oparty na klasycznym zestawie "czterech P" już nie wystarcza. Nowe technologie, z jednej strony dobrodziejstwo dla młodych firm bez kapitału, którym ułatwiają dotarcie do szerokiego grona odbiorców, mają również negatywną stronę. Oznaczają mocniejszą konkurencję na rynku, a tym samym większą trudność w pozyskaniu lojalnych klientów. Obecnie to właśnie klient w coraz większym stopniu dyktuje warunki, czemu trudno się zresztą dziwić, gdyż ma niemal nieograniczone możliwości podejmowania decyzji, biorąc pod uwagę ogromną liczbę podmiotów sprzedających takie same dobra i świadczących podobne usługi. Jak zatem sprawić, aby jego wybór padł właśnie na Twoją markę?

 

 

Marka to idea

 

Grzegorz Kosson, brand coach oraz ekspert ds. komunikacji marketingowej i zarządzania wartością, zwraca uwagę, że marki grające pierwsze skrzypce w swoich branżach, takie jak Apple, Nike, Eurobank czy Virgin Mobile, w swoich kampaniach promocyjnych odwołują się nie do funkcjonalnych aspektów produktu/usługi, lecz do ludzkiej potrzeby samorealizacji, przejawiającej się w dążeniu do twórczego spełnienia bądź odciśnięcia indywidualnego piętna na otaczającym świecie. 

W sferze marketingu większość marek sięga zwykle tylko do jednego poziomu z piramidy potrzeb Maslowa, nie wykorzystując w pełni swojego potencjału. Duża część firm tkwi na pierwszym poziomie – potrzeb fizjologicznych – ograniczając swoją rolę do dostarczania klientom produktów zaspokajających ich podstawowe potrzeby. Sieciówka reklamująca swoje ubrania jako modne i tanie, proszek do prania czyszczący szybko i skutecznie, napój gaszący pragnienie należą do tej kategorii.

Analogicznie wygląda sytuacja na następnych poziomach: samochody mogą być prezentowane jako bezpieczne i trwałe (potrzeba bezpieczeństwa), klub to idealne miejsce, aby zaszaleć w piątkowy wieczór ze znajomymi (potrzeby społeczne), rakieta tenisowa to sprzęt dla prawdziwych zwycięzców (potrzeba szacunku i uznania), branżowa platforma społecznościowa to motywacja do rozwoju zawodowego (potrzeba samorealizacji), designerska wieża stereo zaspokaja potrzeby estetyczne (potrzeba piękna i estetyki). Na samym szczycie piramidy znajduje się potrzeba prawdy i dobra, którą realizują tylko nieliczne marki. Te, którym uda się osiągnąć ten poziom, zyskują ogromną przewagę nad zorientowaną komercyjnie konkurencją. Marki z najwyższej półki wnoszą radość w życie ludzie, ułatwiają im życie, przełamują kulturowe stereotypy, przyczyniają się do ratowania ginących gatunków zwierząt, umożliwiają dzieciom realizację ich marzeń.

Na tym poziomie działają, m. in. Apple czy Body Shop, jednak również mniej spektakularna marka Always. Mogłoby się wydawać, że firma tego typu może odwoływać się przede wszystkim do poziomu potrzeb fizjologicznych. Nic bardziej mylnego. W czerwcu 2014 Always stworzyła wiralowe wideo dokumentalne Always#Like a Girl ukazujący zaskakująco silne stereotypy kulturowe odnośnie cech przypisywanych kobietom. Poproszone o zademonstrowanie, co to znaczy „biegać jak dziewczyna”, dorosłe uczestniczki odpowiadają stereotypowo ujawniając obraźliwe konotacje porównania „jak dziewczyna”, natomiast małe dziewczynki reagują zupełnie inaczej. „To znaczy biec najszybciej, jak potrafię”, odpowiada jedna z młodocianych uczestniczek.” Wiral kończy się ujawnieniem wyników kobietom, które dostają szansę, aby raz jeszcze pokazać, co dla nich znaczy „biegać jak dziewczyna”. Sukces marki był niekwestionowany. Bądź co bądź, do dziś prawie 57 mln osób obejrzało w Internecie reklamę podpasek higienicznych.  

 

 

Praca u podstaw

 

Aby złamać jakąkolwiek konwencję, trzeba najpierw dobrze ją poznać. Nie sposób pokonać niewidzialnego przeciwnika. Najpierw przyjrzyj się zatem swojej firmie pod kątem idei, którą reprezentuje lub filozofii, którą chce przekazać. Owe idea oraz filozofia to inaczej teza, czyli nic innego jak konwencjonalne wartości stojące za marką, wywiedzione ze standardowych rozwiązań i elementów marketingowych stosowanych przez większość przedsiębiorców z Twojej branży. Załóżmy, że chcesz stworzyć nową markę czekolady. Pozytywne wartości kojarzące się z czekoladą to różnorodność (czekolady mają różne smaki), tradycja i ciągłość (producenci często zajmują się cukiernictwem od pokoleń). Jednocześnie, reklamy czekolad budzą również negatywne skojarzenia. Wszystkie opierają się na doznaniach smakowych, czyli funkcjonalnym elemencie produktu (pierwszy poziom potrzeb). W tej branży zakres asocjacji, do których odwołuje się komunikacja marek jest wyjątkowo ograniczony. 

Fabuła przypomina zwykle reklamę Alpen Gold. Zwyczajny dzień toczy się utartym trybem, dopóki ktoś nie wyjmie z torby tabliczki czekolady. Niewielka kostka sprawia, że bohater ma szansę na chwilę wytchnienia od codzienności. W przypadku Alpen Gold przed jego oczami pojawia się sympatyczna maskotka -  Wesoły Kostek, z gitarą w ręku. Jednak tak, jak chwila przyjemności po zjedzeniu czekolady szybko mija, tak samo reklama tego typu ulatuje z pamięci widza zaraz po obejrzeniu. 

 

 

Antyteza  

 

Po analizie standardowych wartości wykorzystywanych przez producentów z branży czekolady, można przejść do formułowania wartości antytezy. Znak „=>” oznacza przejście od tezy do antytezy.

 

  • różnorodność => jednorodność
  • jednostkowa przyjemność zmysłowa => zaangażowanie, wyzwalanie emocji, motywacja do działania
  • tradycja, ciągłość => nietypowość, wyjście poza produkt 

 

Przykładem marki, która w swojej kampanii promocyjnej zastosowała antytezę jest Milka. Chociaż minęło już wiele czasu od słynnego cytatu "a świstak siedzi i zawija je w te sreberka", to wciąż wiele osób kojarzy to sympatyczne zwierzątko z Milką, podczas gdy mało kto pamięta dziś o Wesołym Kostku Alpen Gold. Dodatkowym atutem są pełne wyważonego humoru slogany reklamowe, takie jak "Śmiało, bądźmy delikatni". Równocześnie Milka buduje swój wizerunek w oczach klientów poprzez szereg akcji społecznych, takich jak "Razem dla Tatr" czy "Moje miasto się przytula". Specjaliści od marketingu kreują wymykający się ustalonym standardom wizerunek marki czekolady – przyjacielskiej, motywującej do działania, budzącej pozytywne emocje oraz zaangażowanej społecznie.

 

 

Synteza

 

Ktoś mógłby zwrócić uwagę, że opisane wyżej akcje promocyjne mogą być stosowane wyłącznie poprzez wielkie światowe marki, a start-upy po prostu nie mają na taką działalność funduszy. Nic bardziej mylnego. Branding to bardziej kwestia kreatywności, koncepcji i wyczucia aktualnych trendów niż zasobów finansowych. Produkcja filmiku viralowego nie jest kosztowna, a akcje społeczne najlepiej zdają egzamin w skali mikro, np. w skali gminy czy osiedla. (W tym kontekście warto zapoznać się z ciekawym wpisem Marka Kotelskiego na jego blogu, poświęconemu reklamie wiralowej, w tym także jej kosztom.)

Przykładem start-upu kreatywnie wykorzystującego antytezę są Antytorty, marka Małgorzaty Jarosz, właścicielki innej firmy cukierniczej - Pyszności. Słodycze kojarzą się z grzechem, w ogólnej świadomości uchodzą za niezdrowe (stąd producenci w reklamach często odwołują się do motywu kuszenia). Od dzieciństwa uczy się nas, że składniki zawarte w wyrobach cukierniczych powodują zarówno negatywne skutki fizjologiczne, jak i psychologiczne: niekontrolowany wzrost wagi, choroby uzębienia, cukrzycę, zła pamięć, brak koncentracji, bierność i rozleniwienie... A to tylko kilka pozycji z długiej listy powodów wymienianych przez specjalistów od zdrowego żywienia, pragnących przekonać nas, że dla własnego dobra powinniśmy powstrzymywać się od spożywania łakoci. Podobnie jak czekolady, torty w gruncie rzeczy niewiele się od siebie różnią. Zwykle są udekorowane standardowym zestawem ornamentów kojarzącymi się ze "słodkością", kiczowatymi serduszkami, różyczkami, girlandami.

Małgorzata Jarosz złamała obydwie konwencje, zarówno tę dotyczącą zdrowia, jak i estetyki. Po pierwsze, jej torty, chociaż daleko im do produktów dietetycznych, nie są niezdrowe. Właścicielka przygotowuje je własnoręcznie, wyłącznie z naturalnych składników, natomiast krem powstaje na bazie delikatnego serka mascarpone. Na życzenie klienta pani Małgorzata przygotowuje torty bezglutenowe, bezbiałkowe i bezcukrowe, które również są „nieziemsko pyszne.”

Po drugie, Antytorty wyróżniają się również niestandardową identyfikacją wizualną. Logotyp, wprawdzie opiera się na ozdobnym kroju pisma szeroko stosowanym w cukiernictwie, odbiega jednak od powszechnych wzorców - litera „o” została zastąpiona... trupią czaszką.

Chociaż już poziom antytezy pozwala skutecznie konkurować z liderem i wywalczyć dla siebie miejsce w branży (niszę na rynku), to jeszcze więcej można dokonać z poziomu syntezy. Małgorzata Jarosz, wybierając czaszkę jako swój symbol wizualny, dokonała antytezy. Następnie modyfikując ją poszła o krok dalej, w stronę syntezy. Synteza sprowadza się do połączenia tezy i antytezy w jedno, do zachowania równowagi pomiędzy lekkością dzięki pełnej wirtuozerii żonglerce symbolami. Trupia czaszka w logotypie oraz w dekoracjach Antytortów, to w gruncie rzeczy przyjazna, "oswojona" czaszka. Zamiast ziejących pustką oczodołów, widzimy kolorowe lukrowane kwiaty.

 

 

Zestawienie symbolu śmierci z urodzinowymi tortami, które przywodzą na myśl radość i beztroską zabawę, budzą pozytywne emocje u klientów. Co więcej, taki antytort z pewnością zostanie zapamiętany przez gości każdego przyjęcia, ponieważ od razu wyróżni się wśród konwencjonalnych tortów konsumowanych podczas tego rodzaju imprez. Większość z nich wygląda jakby zeszła z tej samej linii produkcyjnej.

 

 

Brand story

 

Jeżeli dokonałeś już syntezy, czas przejść do brand story, czyli zwizualizowanej opowieści o Twojej marce. Nie od dziś wiadomo, że dobrze zobrazowana i napisana prezentacja to jedne z najpotężniejszych narzędzi służących do pozyskania inwestora i reklamodawców. Często prezentacje okazują się nudnymi dokumentami przeładowanymi technicznymi szczegółami, które odbiorcom trudno jest przyswoić. 

Alternatywą dla klasycznej prezentacji jest brand story - narzędzie wizualizujące tożsamość marki. Brand story przedstawia markę na poziomie wizji i wartości. W przeciwieństwie do tradycyjnych wystąpień biznesowych, brand story przemawia od razu, do każdego człowieka, od prezesa po sekretarkę. 

Do stworzenia brand story potrzebujesz 3 elemetów: pomysłu, tekstu i zdjęć. Podstawową zasadą jest ograniczenie się do zasady: 1 myś l = 1 zdanie = 1 zdjęcie = 1 slajd. Podczas pisania tekstu brand story, weź pod uwagę następujące elementy:

 

1) Język. 

 

Język powinien być zabarwiony emocjonalnie, pozbawiony suchych pojęć. Dla przykładu, przedstawiając swój zespół, zamiast słowa współpracownik, napisz: "człowiek, który nigdy mnie nie zawodzi".

 

2) Struktura tekstu.  

 

Narracja powinna być wartką i płynną opowieścią. Powstrzymaj się od popisywania się biznesowym słownictwem, postaw na prostotę i naturalność w komunikacji. Zrezygnuj ze zdań wielokrotnie złożonych. Zamiast "konsument" napisz "człowiek". 

 

3) Emocje.

 

Przede wszystkim unikaj banałów. To częsta przypadłość przedsiębiorców, próbują bezskutecznie przekonać klientów do wartości, w które sami nie wierzą. Bezskutecznie! Przy wyrażaniu emocji w brand story, pamiętaj, aby odzwierciedlały one Twoje prawdziwe odczucia, inaczej tekst wyda Ci się sztuczny, sentymentalny oraz pełen nieznośnego patosu. 

 

4) Punkty centralne

 

Podczas prezentacji stopniuj napięcie. Opowieść powinna mieć swoje punkty kulminacyjne oraz momenty wytchnienia. 

Zacznij z wysokiego C. Jeżeli łamiesz konwencję antytezą, niech ta deklaracja pojawi się już na pierwszym slajdzie. Następne punkty prezentacji mogą być spokojniejsze. A potem drugi skok emocjonalny. I kolejny moment dla widzów na głęboki oddech. W tym momencie zmierzasz do kulminacji, dlatego napięcie powinno rosnąć z każdym slajdem. Wielki finał powinien zawierać konkretną deklarację wartości marki, połączoną z konkretnym działaniem zmierzającym do poprawy świata. 

Również w przypadku doboru zdjęć, warto wziąć pod uwagę poniższe wskazówki:

 

1)      Naturalność

 

Unikaj zdjęć upozowanych z aktorami przebranymi za biznesmenów podających sobie dłonie. Zdjęcia nie muszą być dosłowną ilustracją tekstu, można posłużyć się symbolami, np. ujęciem monumentalnego drzewa z perspektywy żabiej przy slajdzie o wysokich aspiracjach.

 

2)      Dominanta

 

Każde zdjęcie ma swoją dominantę, czyli miejsce skupiające uwagę. Ważne jest, aby dominanty w kolejnych zdjęciach były ze sobą logicznie powiązane (np. przedstawiać elementy świata natury) oraz współgrały z emocjami, które przekazujesz w tekście.

 

3)      Relacje

 

Zdjęcia nie powinny mieć charakteru ilustrującego tekst, ale pokazywać dynamiczną relację pomiędzy główną myślą slajdu, a innymi elementami Twojej brand story. Zamiast zdjęć maszyn produkcyjnych, pokaż pracujących przy nich ludzi (relacja człowiek – maszyna), zamiast portretowego zdjęcia lidera, pokaż jego pozycję w grupie.

 

4)      Kolory

 

Gwałtowne zmiany kolorów są dozwolone tylko w przypadku, gdy odpowiadają tożsamości Twojej marki. W innym przypadku, staraj się działać w obrębie wąskiej gamy barwnej, w ten sposób nie wywołasz u odbiorców znużenia ani rozdrażnienia. Pamiętaj, że jeżeli żaden kolor nie zajmuje większej przestrzeni od pozostałych, oko ludzkie wyłapuje najpierw żółć, potem czerwień, zieleń, błękit, a wreszcie czerń.

 

*                      *                      *

Zaprezentowane w niniejszym tekście rozmaite przykłady łamania konwencji oraz krótka instrukcja, w jaki sposób zrobić to samemu, mogą stać się nie tylko podstawą efektywnych działań marketingowych dla początkujących przedsiębiorców, ale również zainspirować do zmiany tych. którzy w biznesie są już od pewnego czasu. Oczywiście, nie ulega wątpliwości, że budowa marki łamiącej konwencję nie jest drogą usłaną różami. Wymaga ogromnej determinacji, śmiałości oraz odporności na krytykę, która z pewnością spotka Cię na początku ze strony zaniepokojonej konkurencji oraz klientów wyznających zasadę „lepszy diabeł znany niż nieznany”. Można przegrać mecz walkowerem, można ulec po morderczej walce, można również odnieść zwycięstwo w ostatnich sekundach doliczonego czasu gry. Tak jak sport, biznes to gra dla ryzykantów. Pewne jest tylko to, że ci, którzy nie próbują, z własnej woli wstępują w mroki zapomnienia. 

 

 

Bibliografia:

 

Grzegorz Kosson, Złam konwencję, czyli jak stworzyć wielką markę.

Grzegorz Kosson, Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki.

Jack Welch, Winning znaczy zwyciężać.