ABC reklamodawcy i kuchnia eksperta. Przygotowanie i prowadzenie kampanii promocyjnej

 Marek Kotelski     17 września 2014 14:10

Jak ostatnio zapowiadałem, chciałbym się dzisiaj skupić na podstawach e-promocji z punktu widzenia (potencjalnego) reklamodawcy, czyli osoby (fizycznej lub prawnej), która zamierza propagować swój produkt bądź swoją usługę w sieci. Zdaję sobie sprawę, że powyższe zdanie brzmi dość sucho, trochę jak definicja słownikowa, ale w tym wypadku precyzja jest naprawdę wskazana. Niniejszy wpis dotyczy więc spraw elementarnych i w zasadzie dość oczywistych dla każdego praktyka. Aby zaś treść wpisu pasowała do formy, którą poniekąd wymusza blog (w przeciwieństwie do eseju, artykułu, czy poradnika), czyli poza zaprezentowaniem "suchych" faktów i własnych dywagacji, tekst miał charakter nieco bardziej osobisty, posłużę się pewnym przykładem i opowiem o kuchni pracy eksperta od e-promocji (którym w tym wypadku jestem właśnie ja). Po prostu opiszę realną sytuację, której byłem aktywnym uczestnikiem niecały rok temu.

Jakoś pod koniec listopada 2013 roku zadzwonił do mnie przedstawiciel nowo powstałej niewielkiej, ale bardzo dynamicznej firmy. Można powiedzieć, że typowego start-upu. Jak się okazało, zostałem mu polecony przez jednego z moich dotychczasowych, wieloletnich klientów. Ów przedstawiciel wyraził poważne zainteresowanie przeprowadzeniem profesjonalnej kampanii promocyjnej w sieci dość nietypowego produktu: specjalnego systemu chłodzenia procesora. Umówiliśmy się na spotkanie, podczas którego dowiedziałem się szczegółów. Technologia nowatorska, efektywna, własny patent. Problemem była dość wysoka cena oraz brak większych zamówień. Firma pracowała tylko na jakieś 15-20% swoich możliwości, czyli miała jeszcze ogromny, niewykorzystany potencjał wzrostowy. Po takim przedstawieniu sprawy, od razu jasne się dla mnie stało, że promocja musi być ukierunkowana i skupiona na odbiorcach specjalistycznych, nie było więc sensu robić masowej kampanii. Zaproponowałem więc swoje usługi, których istotą był plan rozłożony na pięć etapów:

  1. opracowanie materiału informacyjno-promocyjnego, czyli prezentacji, zawierającej dane produktu oraz podkreślającej jego zalety,
  2. sprawdzenie prezentacji poprzez badania fokusowe i na ich podstawie opracowanie ostatecznej wersji prezentacji,
  3. wybór grupy docelowej, a następnie sposobów i miejsc promocji,
  4. negocjacje cenowe i zakup e-powierzchni reklamowej,
  5. uruchomienie kampanii i monitorowanie jej efektów oraz wprowadzanie na bieżąco modyfikacji, o ile te okażą się konieczne.

Klient zaakceptował takie podejście, umówiliśmy się więc na moje wynagrodzenie. Tutaj uwaga: moja stawka nie ma nic wspólnego, np. z ceną zakupu e-powierzchni, czy stawkami grafików i ewentualnie innych osób pracujących nad kampanią (np. copyrighterów, socjologów, compromotorów - czyli osób promujących daną treść w sieci, tłumaczy itp.). Czyli moje wynagrodzenie, to stawka za koordynowanie i nadzorowanie tych wszystkich etapów oraz osób, je przygotowujących, natomiast stawki tych osób klient płaci niezależnie. (Zazwyczaj jednak umawiamy się tak, że to ja płacę podwykonawcom i wystawiam zbiorczą fakturę dla klienta. Niemniej jednak klient od początku do końca jest świadomy jaką część całej kwoty wynosi moje wynagrodzenie a jaką część inne składniki kampanii promocyjnej. Czasami też niektóre koszty można uściślić dopiero po negocjacjach z właścicielami e-powierchni reklamowej - tutaj ceny mogą się bardzo różnić, możliwe jest bowiem uzyskanie znacznych rabatów).

Wracając do rzeczy, kampania okazała się nad wyraz skuteczna, czym sam byłem zaskoczony. Opracowanie tekstu prezentacji zleciłem doświadczonemu copyrighterowi, specjaliście od treści technicznych i tych z branży IT, a jednocześnie poloniście z wykształcenia. Grafik, z którym współpracuję stworzył świetną obrazową oprawę reklamy, wykorzystując gotowy już tekst. Badania fokusowe przeprowadziłem z pomocą psychologa reklamy na grupie studentów ostatnich lat kierunków informatycznych i technicznych oraz wśród osób pracujących w branży IT na specjalistycznych stanowiskach, które oczywiście wyraziły chęć na udział w badaniu. Na podstawie odpowiedzi i ocen, dopracowaliśmy prezentację. Nasz klient ją zaakceptował (akceptacja klienta jest zawsze konieczna, nawet jeśli mówi "zostawiam tę sprawę całkowicie panom, proszę mnie nie pytać" - co zdarza się dość często). Najtrudniej było z wyborem sposobów promocji i stron, na których reklama miałaby być prezentowana. Po głębszej analizie, zdecydowaliśmy się na 15 dużych serwisów komputerowych, łącznie z ich forami dyskusyjnymi, tylko polskojęzycznych, akcję mailingową do 9 różnych grup osób, które wyraziły zgodę na udział w takich akcjach (np. klienci specjalistycznych sklepów internetowych, serwisanci sprzętu, osoby składające komputery dla bardziej zaawansowanych zastosowań, pracownicy sektora IT itp.) oraz na reklamę w jednym z komunikatorów internetowych, o którym wiedzieliśmy, że używa go stosunkowo wielu osób, potencjalnie zainteresowanych promowanym produktem. Mając wybrane metody e-promocji, rozpoczęliśmy etap negocjacji z właścicielami powierzchni reklamowych. Za trzymiesięczne częste wyświetlanie przygotowanej reklamy (w różnych jej wariantach: różne wielkości banerów, różne długości tekstów, wliczając w to komunikator) oraz za mailingi, zapłaciliśmy w sumie prawie 53 tysiące złotych (brutto). Gdy kampania ruszyła, efekty przyszły już po... niecałym tygodniu. Sprzedaż zaczęła rosnąć. Po 3 miesiącach, gdy kampania się skończyła, wzrosła o 41% stanu wyjściowego i ustabilizowała się na tym poziomie na kolejne pół roku. Cel został osiągnięty. (O tym, jak ważna jest sprzedaż w firmie napisała niedawno koleżanka Ania L. z bloga obok, w sposób emocjonalny, ale jakże prawdziwy. Zachęcam do zapoznania się z jej tekstem).

5 etapów, o których napisałem powyżej to właśnie owo ABC potencjalnie zainteresowanego przeprowadzeniem kampanii promocyjnej w Internecie. W uproszczeniu napisałem o 5 etapach, podczas gdy oczywiście można było je rozbić na 5 kolejnych, mniejszych (np. oddzielnie potraktować przetestowanie prezentacji w badaniach zogniskowanych oraz opracowanie jej ostatecznej wersji itp.). Jednak wydaje mi się, iż łatwiej zrozumieć czy ogarnąć, chociażby wizualnie, pięć bardziej rozbudowanych punktów, niż dziesięć krótszych. Przynajmniej tak jest w moim wypadku. Jako punkt "zerowy" albo absolutnie pierwszy można też dodać "poznanie produktu / usługi i opracowanie dla niego / niej strategii promocyjnej". Zazwyczaj jest to już w jakiś sposób nam dane, ponieważ najczęściej sam producent / usługodawca opowiada o tym, co chce promować i w jaki sposób chce to robić, przedstawia swoją strategię reklamową. Rolą eksperta takiego, jak ja jest przeformować, zredefiniować tę strategię stricte na potrzeby marketingu sieciowego, czyli e-promocji.

Pytanie, jakie uważny czytelnik mógłby tu postawić, dotyczy punktu ostatniego. O co mianowicie chodzi z tym monitoringiem kampanii, jej efektów oraz konieczności reagowania w jej trakcie na rozmaite zjawiska, które mogą zaistnieć. W moim przykładzie tego nie było, ponieważ taka sytuacja nie miała miejsca. Uruchomiona kampania przebiegała bezproblemowo, w sposób zaplanowany, więc żadne interwencje nie były potrzebne. Generalnie, im lepiej, im dokładniej i profesjonalniej przygotowana kampania, tym mniejsza szansa, że w jej trakcie, cokolwiek trzeba będzie zmieniać. Pomimo to, sytuacje takie mogą się pojawić. Dotyczą one wielu, także tych nieprzewidzianych zdarzeń. Na przykład, w trakcie kampanii promocyjnej, na rynek wchodzi produkt konkurencyjny. Trzeba jakoś zareagować, np. modyfikując samą prezentację i / lub wydłużając albo intensyfikując kampanię. Inny przykład: pomimo dobrze opracowanej i realizowanej e-promocji, wartość sprzedaży nie wzrasta lub wzrasta śladowo. Rynek jest bowiem nasycony, nasz produkt nie jest wystarczająco atrakcyjny, zbyt drogi, klienci nie chcą go kupować z innych przyczyn itp. Wówczas trzeba stosować środki zaradcze, np. zauważalnie obniżyć cenę i natychmiast pochwalić się tym w reklamach, zorganizować jakiś konkurs z nagrodami (i również o tym poinformować), poszerzyć grupę docelową, do której trafia reklama itp. Jeśli zaniecha się takich działań, może się okazać, że cała kampania okazała się jedną wielką klapą. Była nieopłacalna, nie przyniosła szacowanego, spodziewanego, czy wręcz jakiegokolwiek wzrostu sprzedaży. Dlatego właśnie obserwowanie kampanii promocyjnej, śledzenie jej rezultatów i w razie czego reagowanie to niezmiernie ważne elementy strategii e-promocyjnej.

Na zakończenie chciałem poinformować czytelników, że razem z przedstawicielami Alt.pl i Expochart.com będę brał wkrótce udział w targach Expo Real w Monachium. Stawiam sobie za cel przywiezienie stamtąd jakieś ciekawej, z naszego punktu widzenia, historii i podzielenie się z nią na tym blogu. Biorąc pod uwagę wielkość tego wydarzenia oraz jego prestiż, jestem przekonany, że uda mi się ten cel zrealizować.

 Komentarze

 Weronika Łazowicz     18 września 2014 17:03

Patrycja, konkluzja wpisu jest przecież oczywista. Nie wystarczy wejść na dobrą drogę, bo jak będziesz tylko na niej siedzieć, w końcu rozjedzie Cię ciężarówka. Innymi słowy. Nie można kampanii uruchomić i umyć od niej ręcę, trzeba cały czas sprawdzać, czy reklamy docierają do odbiorców i czy promocja przynosi efekty. Co do tyłu - tu masz całkowitą rację.

 Patrycja Strzemieniecka     18 września 2014 16:54

Pomyliłam się :) w każdym razie chodziło mi o krótszy tytuł

 Paweł Dumała     18 września 2014 16:53

ABC reklamodawcy to akurat już tytuł dwuczłonowy :)

 Patrycja Strzemieniecka     18 września 2014 16:50

Na mój gust ten post jest zbyt specjalistyczny. Jaki płynie z niego w ogóle konkluzja, tego w ogóle nie zdołałam wyłapać. Zmieniłabym również tytuł na jednoczłonowy - albo ABC reklamodawcy albo kuchnia eksperta.

 Mirosław Nowak     18 września 2014 16:40

Niezwykle bogaty w informacje wpis, panie Marku. Mam nadzieję, że po powrocie z Monachium napisze Pan parę słów o tym, jak wygląda e-promocja u naszych zachodnich sąsiadów.


 Dodaj Komentarz

Zaloguj się by móc dodawać komentarze