Internetowa kariera sklepu z oponami, czyli wirale i e-promocja bez sieci

 Marek Kotelski     23 czerwca 2014 14:55

Pamiętacie to? Nieudana promocja w zachodnich stacjach telewizyjnych zachęcająca do inwestowania w Polsce Wschodniej. Skończyło się na masowym parodiowaniu całej akcji przez społeczność wielu portali, bardziej i mniej zabawnych przeróbkach zdjęć z tej kampanii i generalnie potraktowaniu całej idei raczej z przymrużeniem oka. Szkoda, bo założenie samo w sobie było słuszne. Co prawda nie była to e-promocja tylko promocja prowadzona głównie w telewizji, jednak jej (w tym wypadku negatywny) oddźwięk w internecie był znacznie większy niż wśród telewidzów, którzy mieli okazję zwrócić uwagę na spoty reklamowe. Jakie wnioski, z naszego punktu widzenia, można wyciągnąć z całej tej sytuacji? Najważniejszy z nich jest taki, że czasem do e-promocji nie potrzeba wcale internetu, przynajmniej w jej początkowej fazie. Niekiedy zdarza się też, że cały zamysł kampanii promocyjnej w sieci opiera się na "spontanicznym" zauważeniu i rozpropagowaniu w niej jakiegoś charakterystycznego zjawiska spoza internetu. I właśnie o tym będzie w tym wpisie, o swoistej czarnej magii e-promocji, czyli o efektywnej i niskokosztowej reklamie wiralowej (wirusowej).

Przepis na taką akcje promocyjną jest oczywisty. Tworzymy jakiś fakt, dokumentujemy go, dowód owej dokumentacji wpuszczamy do internetu, zwracamy na niego uwagę społeczności, podsycamy tę uwagę i wykorzystujemy do własnych celów. Przy czym faktem tym może być nawet jakieś zjawisko fikcyjne, na przykład plotka. Podajmy jednak bardziej realny przykład, czyli tytułowy sklep z oponami. Gdyby właściciel takiego sklepu chciał wypromować go w internecie w sposób tradycyjny, musiałby wykupić reklamy w serwisach branżowych albo i ogólnotematycznych. Koszty byłyby wysokie a efektywność niepewna. Mógłby też samemu "spamować" na forach dyskusyjnych i czatach, pozycjonować swoją stronę (lub komuś to zlecić), dopisywać się ze swoją reklamą do ksiąg gości, zakładać "sztuczne" blogi z adresem swojego sklepu oraz jego strony itp. Mógłby też postąpić inaczej. Nakręcić dziwny film sprzed swojego sklepu - albo i z jego wnętrza - w którym, na przykład szalona mysz goni dużego kocura. Następnie wstawić ten film na popularne serwisy filmowe (poczynając od Youtube), na strony humorystyczne (np. Joemonster, Sadistic), na strony popularyzatorskie (np. Wykop), na popularne ogólnotematyczne fora dyskusyjne, chany (czyli obrazkowe fora dyskusyjne), do sieci społecznościowych (warto założyć od razu fanpage tego filmu), generalnie: zwrocić na niego uwagę społeczności internetu. Jeśli film będzie naprawdę się wyróżniał, np. będzie śmieszny lub niezwykły, jest duża szansa, że zostanie dostrzeżony i masowo spopularyzowany. Jeśli zaś w filmie, jakby niechcący, zostanie pokazana nazwa sklepu, a ktoś "przypadkiem" odkryje co to za sklep i gdzie się znajduje, wówczas popularność obiektu gwarantowana. Owa popularność jednak to dopiero pewien potencjał, który następnie trzeba przerobić na efektywną e-promocję, linkując na przykład na stronie internetowej sklepu ów film i żartobliwie zachęcając do zakupów "w najsłynniejszym sklepie z oponami, w którym mysz goni kota". Ciekawskich nie zabraknie i siłą rzeczy przełoży się to na jakiś wzrost liczby klientów.

Podany przykład, celowo uproszczony i strywializowany, dobrze ukazuje w jaki sposób działa reklama wiralowa. Coraz więcej firm (i to znacznie większych niż sklep z oponami) próbuje w ten sposób osiągać swoje cele. Dystrybutorzy filmów, producenci telefonów, sieci restauracyjne a nawet biura podróży zaczynają sięgać po tę formę e-promocji. Żeby jednak nie brzmiało to zbyt bajkowo, powiedzmy od razu: trudno jest się przebić. Ta forma promocji internetowej wymaga sporego wyczucia i jeszcze więcej szczęścia, więc osiągnięcie celów przy jej pomocy udaje się dość rzadko, zwłaszcza gdy dysponujemy ograniczoną wiedzą w tym zakresie oraz, coraz częściej, środkami na ową "spontaniczną" promocję. Z założenia niskokosztowa, coraz częściej wymaga zatrudnienia ludzi do promowania w internecie naszego materiału. Coraz trudniej też się wyróżnić, bo pretendentów do zostania sezonowym hitem sieci wciąż przybywa. A popularność w sieci trwa jeszcze krócej niż w telewizji - wszyscy dobrze o tym wiemy.

Przytoczony przykład kampanii reklamowej Polski Wschodniej nie miał w zamierzeniu być oczywiście wiralem. Stał się nim całkowicie wbrew intencjom twórców i zleceniodawców. Uzmysławia nam to zresztą, że czasami reklama wirusowa w internecie może stać się w rzeczywistości anty-reklamą. Co prawda niektórzy upierają się, że nie istnieje pojęcie "anty-reklamy", bo liczy się tylko popularność, nawet jeśli skojarzenia z nią związane są negatywne. To już temat na inny wpis, tym niemniej sygnalizuję ten problem, aby zwrócić uwagę, że masowość wiralu może być mieczem obosiecznym. W przypadku poważnych przedsięwzięć (a takim była przecież akcja mająca na celu pozyskanie inwestorów dla Polski Wschodniej), wyśmianie akcji promocyjnej w sieci na pewno dobrze im nie służy. Warto więc dobrze przemyśleć nie tylko reklamę internetową, ale każdą inną jej formę, aby przypadkiem nie okazało się, że zaczyna żyć sobie ona drugim życiem w sieci, ale zamiast zachęcać, złośliwie parodiuje i odstrasza.

Kończę ten wpis sprawą organizacyjną. Jeden z czytelników zwrócił mi słusznie znowu uwagę, że duża część moich wpisów dotyczy konkretnych problemów z zakresu promocji internetowej, natomiast on (i pewnie wielu innych) chciałby poczytać o jakichś ciekawostkach z branży, które nie przedostają się na światło dzienne. O jakichś "sprawach wewnętrznych", o których trudno przeczytać gdzieś indziej. Obiecuję, że wezmę sobie to do serca i już od następnego wpisu się poprawię. Dziękuję wszystkim za komentarze oraz konstruktywną krytykę.

 Komentarze

 robokop88     25 czerwca 2014 12:46

Nie zapomnę tego żałosnego wirala :D ale mogli jednak to lepiej wykorzystać w końcu jakby nie było to promocja ;)

 Witold Markowski     25 czerwca 2014 12:43

Panie Marku, trzymam Pana za słowo i liczę na post na temat antyreklamy. Zbyt często rzeczywiście uważa się, że coś takiego nie istnieje, podczas gdy w przypadku biznesów powiązanych np. ze służbą zdrowia nie wystarczy być sławnym, trzeba jeszcze wyrobić sobie autorytet.

 Sylwia Zadrożny     25 czerwca 2014 12:39

Pamiętasz dwudziestolecie ;)? Filmiki promocyjne sklepów mogą okazać się tylko pozornym sukcesem - to, że dużo ludzi go obejrzy i będzie o nim mówić nie znaczy jeszcze, że będą chcieli kupować tam opony - tym bardziej, że nie jest to tani zakup. Pamiętajmy, że promocja nie poparta rzeczywistymi rzetelnymi usługami mało kiedy popłaca.

 Mirosław Nowak     25 czerwca 2014 12:35

Jeśli chodzi o promocję polskich inwestycji za granicą, to trzeba przede unikać jak ognia bezmyślnego małpowania zachodnich wzorców. Przypomina się historia z czasów dwudziestolecia międzywojennego - dzieci w polskich szkołach zostały uznane za głupsze od amerykańskich, bo m.in. nie umiały wymienić prezydentów USA. Cały test był oczywiście żywcem przetłumaczony z amerykańskiego odpowiednika.


 Dodaj Komentarz

Zaloguj się by móc dodawać komentarze