Krótko o advertainment - czyli o reklamie jako rozrywce (w Internecie)

 Marek Kotelski     27 października 2014 15:33

Istnieje spore prawdopodobieństwo, Drodzy Czytelnicy, że zetknęliście się już z koncepcją, którą zawarłem w tytule dzisiejszego wpisu. Wszyscy profesjonalni marketingowcy i PR-owcy świata doskonale zdają sobie sprawę z potężnych efektów wykorzystania rozrywki (ang. "entertainment") w promocji. Na marginesie dodajmy, że cele tej promocji mogą być niezwykle szlachetne, np. edukacja lub dostęp do informacji. Stąd też pochodzą terminy "edutainment" oraz "infotainment", czyli odpowiednio edukacja przez zabawę oraz informacja przekazana w formie zabawy (w praktyce granica między oboma zjawiskami bywa dość płynna). Jeśli tak, to oczywistym staje się fakt, iż musi istnieć też coś, co zostało nazwane "advertainment", czyli reklama przez rozrywkę. I o tym właśnie kilka słów dzisiaj (krócej niż zwykle), naturalnie w kontekście promocji w sieci. 

Najczęściej spotykaną odmianą advertainment (brak niestety dobrego polskiego odpowiednika dla tej nazwy) w Internecie jest gra reklamowa. Pojawiają się w niej promowane produkty lub usługi, a jej celem bywa zdobycie głównego, reklamowanego dobra (np. samochodu, zegarka, urządzenia elektronicznego, ubrania itp.). Dobrze zaprojektowana i wykonana gra potrafi cieszyć się prawdziwym uznaniem użytkowników i przynosić marce realne zwiększenie rozpoznawalności a producentowi pokaźne zyski ze sprzedaży promowanych w niej produktów. W przypadku takich gier mówi się również po prostu o reklamie w grach komputerowych (ang. "In-game advertising") oraz o klasycznym lokowaniu produktu (ang. "product placement"), jako że oba te zjawiska na ogół występują równolegle.

Innym rodzajem reklamy w formie rozrywki, wykraczającym poza sieć, chociaż obecnie egzystującym i reprodukowanym głównie za jej pośrednictwem, może być piosenka i teledysk (ang. "videoclip"), program telewizyjny a nawet film kinowy. Naturalnie treść takiego utworu audio-wizualnego (lub tylko audio) ma za zadanie skłonić do zainteresowania danym produktem. Klasyczną odmianą sieciową tego rodzaju advertainment, jest krótkometrażowy film stworzony wyłącznie do dystrybucji w Internecie przez serwisy społecznościowe, przy czym filmem takim może być również sam teledysk z towarzyszącą mu muzyką. Na tej samej zasadzie odpowiedni program, obecnie tylko już z nazwy, telewizyjny będzie dostępny właśnie przez telewizję internetową. Czasami może to być nawet cały cykl programów czy wieloodcinkowy serial.

Z mniej rozpoznawalnych typów reklam rozrywkowych, wymienić mógłbym jeszcze zabawne obrazki (ang. "funny pictures"), np. demotywatory, które śmieszą a jednocześnie coś reklamują oraz e-magazyny, które przekazując lekkie i ciekawe informacje starają się zainteresować odbiorców daną marką. Niekiedy takie publikacje elektroniczne są sponsorowane i wydawane przez poszczególne firmy reklamujące własne produkty czy usługi. W historii e-promocji znane są zaś nawet przypadki tworzenia całych forów dyskusyjnych, dotyczących błahych, ale dla wielu atrakcyjnych tematów (np. plotek o celebrytach), których głównym i często niestety skrywanym celem była tak naprawdę reklama jakiegoś produktu (np. portalu informacyjnego, urządzenia mobilnego czy aplikacji).

W jaki sposób jeszcze możemy się zetknąć ze fenomenem advertainment? Im częściej przebywamy w sieci na popularnych stronach czy korzystamy z masowych usług, tym większa szansa, że takiego kontaktu doświadczymy, często nie zdając sobie nawet z tego sprawy. Dzieje się tak dlatego, że w wielu wypadkach reklamowany produkt nie musi być w łatwo dostrzegalny sposób związany z formą i treścią przekazu rozrywkowego. Dla przykładu, ekscytujący krótki film, pokazujący w jaki sposób można wykonywać zapierające dech w piersiach akrobacje na rowerze, może mieć na celu promowanie kamery internetowej, przy pomocy której został nakręcony, a nie - jak większości widzom by się wydawało - samego roweru czy osprzętu do tego urządzenia. Podobnie jak zabawny film ukazujący robienie sobie żartów z przypadkowych osób, może być dobrze zakamuflowaną promocją jakiegoś gadżetu, np. telefonu komórkowego, który jest wykorzystywany do robienia większości tych żartów.

O stronie etycznej zjawiska advertainment można szeroko dyskutować i takie dyskusje są oczywiście prowadzone. Ja kilka razy pisałem na swoim blogu o problemach moralnych i prawnych w odniesieniu do e-promocji. Wszystko to dotyczy także reklamy przez rozrywkę. Nie mam wątpliwości, że rozmaite kontrowersje natury etycznej jeszcze nie raz się pojawią przy tej okazji, a być może będziemy świadkami jakiegoś większego skandalu z tym związanego. Świat promocji internetowej jest równie brutalny co świat klasycznej reklamy. Co do zasady jednak uważam, że advertainment jest zjawiskiem pozytywnym. Rozrywka nieodłącznie jest związana z promocją, co nie znaczy, że jest z nią tożsama. Stosując definicję rozszerzającą moglibyśmy bowiem powiedzieć, że każdy serial jest promocją przez rozrywkę stacji, która go emituje czy nawet firmy producenckiej oraz aktorów w nim występujących i przedmiotów w nim wykorzystywanych. W ten sposób jednak doszlibyśmy do owych absurdalnych wniosków, że wszystko, co jest rozrywką, jest jednocześnie promocją  - z czym niektórzy zresztą zapewne by się zgodzili, bo takich głosów także nie brakuje.

 Komentarze

 Lucjan Marzec     29 października 2014 22:01

Jestem wielkim fanem nocy reklamożerców! Napewno wybiorę się na kolejną edycje. Niestety reklamy reklamy w telewizji i internecie to nie to samo - są zazwyczaj bardzo nudne...

 Karina Michalczak     29 października 2014 21:58

Zgadzam się z opinią że gry reklamowe są bardzo irytujące. Osobiście dostaję świra jak na każdej stronie wyskakuje mi jakieś okienko z grą reklamową. Napewno mnie to nie zachęca do kupna niczego....

 Bogdan Goryluk     29 października 2014 21:56

Lokowanie produktu w klipach i serialach, nawet jeśli jest bardzo zakamuflowane, potrafi dotrzeć do widzów. Dzieje się tak, ponieważ produkt widziany nawet przez ułamek sekundy jest podświadomie zapamiętywany przez konsumenta. Wiedzą o tym twórcy reklam, dlatego zbyt nachalna reklama raczej nie wchodzi w grę. Zapamiętamy produkt a to jest cel.

 Ada Wróblewska     29 października 2014 16:38

Nie widzę nic nieetycznego w advertainment. Jeśli reklama jest zabawniejsza od kreskówki, to czemu nie wybrać tych pierwszych? To producenci kreskówek powinni starać się, aby ich produkcje były bardziej lubiane przez odbiorców.

 mieszko     29 października 2014 16:35

Lokowanie produktów w atrakcyjnych wideoklipach często mija się z celem. Klient nie jest dziś już tak naiwny, aby nie rozpoznać celowego mechanizmu. Oszukany konsument może łatwo pójść do konkurencji, więc lepiej uważać ze zbyt nachalną reklamą.

 Wiśnia     29 października 2014 16:33

Noc reklamożerców organizowana przez Multikino cieszy się w Warszawie co roku ogromną popularnością. Można obejrzeć wówczas zarówno śmieszne klipy, jak prawdziwe dzieła sztuki. Wkrótce następna edycja, polecam się wybrać!

 Andrzej Dembiński     29 października 2014 16:31

Gry reklamowe czasami bywają tak kiepskie, że raczej odstraszają klientów zamiast ich zachęcać do kupna produktu :)


 Dodaj Komentarz

Zaloguj się by móc dodawać komentarze