Promocja konsumencka oraz inwestorska. Obie strony medalu

 Mariusz Mol     08 czerwca 2015 07:08

Czym innym jest promocja produktu przeznaczonego dla masowego klienta (wliczając w to także nawet wąskie nisze rynkowe), zwana konsumencką, a czym innym zjawisko określane niekiedy, jako promocja inwestorska, czyli zaznajomienie potencjalnych kapitałodawców z produktem oraz zaprezentowanie im jego zalet. To, że oba te typy promocji mylą często sprzedawcy a nawet marketingowcy, nie jest dużym problemem tym bardziej, że część z nich w ogóle nie słyszała obu nazw. Ich linia działania jest prosta: reklamują produkt przeznaczony dla klientów, wiedzą jak to robić, nie potrzebują głębszej wiedzy teoretycznej w temacie, w szczególności zaś nie mają potrzeby dotarcia do inwestorów. Gorzej jednak, że często promocji konsumenckiej od inwestorskiej nie rozróżniają najbardziej zainteresowani tematem, czyli wszyscy, którzy szukają kapitału. Niezależnie od tego, czy są to start-upy, rozwijające się firmy, gminy czy strefy ekonomiczne. W efekcie prowadzą kampanie promocyjne w celu pozyskania inwestorów tak, jakby chcieli sprzedać swój produkt (niezależnie od tego, co nim jest) klientom. Kompletnie nie dostrzegają różnicy jakościowej obu typów promocji.

Do napisania o tej sprawie skłoniło mnie niecodzienne doświadczenie. Jako eksperta agencji marketingowej, zaproszono mnie na konsultacje do urzędu miasta (naturalnie nie mogę podać żadnych nazw). Tematem było zainteresowanie inwestorów gruntami i nieruchomościami należącymi do miasta, które przeznaczone były do sprzedaży pod działalność biznesową. Ich status prawny był uregulowany, objęte zostały planem zagospodarowania przestrzennego, posiadały pełen dostęp do mediów, cena wydawała się atrakcyjna (konkurencyjna) a władze municypalne dodatkowo obiecywały pewne przywileje, np. modernizację infrastruktury drogowej wokół nich oraz zwolnienia z podatku gruntowego i od nieruchomości. Obiektywnie rzecz biorąc niezła oferta. Problem w tym, że ziemi oraz obiektów nie udawało się sprzedać przez czwarty rok z rzędu. Mało tego, zainteresowanie potencjalnych inwestorów (polskich i zagranicznych) było znikome. W związku z tym, władze zdecydowały, żeby zatrudnić podmiot zewnętrzny, który przygotuje promocję tego "produktu". Podczas konsultacji (które oczywiście poprzedzone były złożeniem oferty przez firmę, dla której pracuję), przedstawiciele miasta okazali się kompletnie niekompetentni, jeśli chodzi o promocję inwestorską. W skrócie rzecz ujmując, chcieli reklamować nieruchomości i ziemię inwestorom w taki sposób, jak gdyby usiłowali sprzedać proszek do prania masowemu odbiorcy. Wyprowadziłem ich od razu z błędu, ale zajęło mi to prawie godzinę. Na szczęście zrozumieli... Poniżej opisuję mniej więcej to, co przekazałem w trakcie tamtego spotkania.

Przede wszystkim, promocja konsumencka oraz inwestorska rządzą się zupełnie innymi prawami. Ta pierwsza skupia się na stworzeniu pewnego wizerunku produktu, który zwykle nie ma wiele wspólnego z rzeczywistością. Nie piszę tu o mówieniu nieprawdy w reklamie, co jest zresztą prawnie zakazane, ale raczej o kreśleniu fantastycznego obrazu, który wiązać się ma z przedmiotem promocji. W przypadku proszku do prania będzie to szczęśliwa, zdrowa, bogata rodzina, otoczona nieskazitelną czystością oraz zaawansowane procesy chemiczne zachodzące podczas używania produktu, dzięki którym jest on tak niezwykle skuteczny. Operuje się tu ogólnikami, hasłami, buduje zaś marzenia. Nie ma to nic wspólnego z samym proszkiem, ale nie jest również sensu stricte kłamstwem. Ta metoda oczywiście działa na odbiorcę (szczególnie na kobiety po trzydziestym roku życia, czyli grupę, do której reklamy proszków są zwykle skierowane), również na jego podświadomość i dzięki temu produkt staje się rozpoznawalny, co ma z kolei przełożenie na wyniki sprzedaży. Nie napisałem tu nic nowego ani odkrywczego, a jednak niektórzy uparcie nie chcą dostrzec, że tak skonstruowany przekaz, skuteczny wobec klienta masowego, jest absolutnie niedopuszczalny wobec grupy osób, które mamy skłonić nie do kupienia naszego produktu, ale do wyłożenia kapitału na jego rozwój. Przejdźmy zatem do drugiego typu promocji.

Gdy propagujemy nasz produkt wśród potencjalnych inwestorów, stawiamy na rzetelną i konkretną informację. W takiej promocji chodzi zarówno o zaprezentowanie całościowego projektu, jak i o jego szczegóły, które są w tym wypadku bardzo istotne. Reklamując proszek do prania klientom na ogół nie podajemy jego składu, ale w przypadku, gdybyśmy na ten sam proszek chcieli uzyskać finansowanie od inwestorów, wówczas takie detale, jak to, co naprawdę zawiera, są jak najbardziej istotne. Przede wszystkim więc przedstawiamy prawdziwe i dokładne wiadomości, ustrukturyzowane (posegregowane) w odpowiedni sposób. To jest pierwsza ogólna zasada. Po drugie, ograniczamy koloryzowanie rzeczywistości, które jest normą w promocji konsumenckiej. Nie usiłujemy oddziaływać na emocje potencjalnego inwestora, ale odwołujemy się do argumentów racjonalnych - można powiedzieć, że do jego umysłu analitycznego. Na świat baśni i fantazji miejsca na pewno tutaj nie ma. Przeciwnie, wprowadzając tego typu "bajkowe" elementy do naszej promocji, już na starcie wypadamy niepoważnie.

Mając na uwadze powyższe, koniecznie trzeba jednak przedstawiać swój produkt w jak najlepszym świetle. Otóż promocja, o której piszemy ma służyć nie tylko opowiedzeniu (zgodnie z prawdą) o naszym produkcie, ale równolegle rzeczowemu przekonaniu potencjalnego inwestora, że warto zaangażować swoje środki finansowe w jego rozwój. Jeśli poszukujemy kapitału mając gotowy produkt czy chociażby tylko jego ideę, musimy być w stanie przekazać rzetelną informację na jego temat oraz wytłumaczyć dlaczego, mówiąc najbardziej bezpośrednio jak to możliwe, wyłożenie pieniędzy na jego wdrożenie będzie się opłacało. Oto istota promocji inwestorskiej.

Skoro jasne są (mam nadzieję) różnice między zjawiskami wymienionymi w tytule dzisiejszego wpisu, w skrócie powiedzmy jeszcze nieco szerzej, w jaki sposób uprawiamy promocję inwestorską. Piszę "w skrócie", ponieważ zagadnieniu temu poświęcono wiele artykułów oraz blogów na Alt.pl (zbyt wiele, żeby nawet je tu linkować), więc ograniczę się jedynie do rekapitulacji tego, co najważniejsze. Promocję inwestorską podzielić możemy na dwie kategorie: bezpośrednią i pośrednią. Ta pierwsza oznacza nic innego jak pełną dokumentację naszego projektu, tak druga przekazuje zaś jedynie krótkie hasło, które nakierować ma potencjalnego kapitałodawcę na jego szczegóły, czyli właśnie na promocję bezpośrednią. Można zatem powiedzieć, że obie kategorie się uzupełniają i w dłuższej perspektywie występują zawsze razem, chociaż oczywiście promocja bezpośrednia jest bardziej istotna.

Podstawą promocji inwestorskiej bezpośredniej jest dobry biznesplan. Dobry, czyli prawdziwy, konkretny a jednocześnie ukazujący przyszłe możliwości projektu. Odważny, wizjonerski, ale nie szalony czy oparty na fantazjach. Poza nim, konieczny jest 1-3 stronicowy dokument krótko opisujący i podsumowujący cały projekt (który wysyła się inwestorom jako streszczenie całości). Dokument ten nie wchodzi w szczegóły, tylko w atrakcyjny sposób prezentuje projekt, poprzez położenie nacisku na jego możliwościach oraz sposobach realizacji. Kolejny element to promocyjny folder inwestorski, zwany także "pitch deck presentation" czyli krótka prezentacja (format dowolny, np. PDF czy Power Point), wyjaśniający obrazowo nasz projekt (w przeciwieństwie do opisu, który wyjaśnia go głównie za pomocą tekstu). Następnie, promocyjny film - "pitch video". Jest to animacja lub zwykłe nagranie video, które opisuje nasz projekt w zachęcający do niego sposób. Zarówno folder - prezentacja, jak i firm promocyjny dla inwestorów, muszą być prawdziwe i konkretne, jednak ponieważ siłą rzeczy są mniej szczegółowe, możemy pozwolić sobie w nich na więcej "propagandy" niż na przykład w biznesplanie. Ostatnim elementem będą dodatkowe załączniki do projektu, np. patenty czy schematy (dodawane także często do biznesplanu w ostatnim jego rozdziale). Tutaj znowu, w przeciwieństwie do dwóch powyższych elementów,  skupiamy się na szczegółach. Przypomnijmy, że wszystko to co wymieniłem, jest bezpośrednią promocją projektu dla inwestorów.

Promocja pośrednia przypominać może nieco tę konsumencką z tą jednak różnicą, że skupiamy się na jednym lub maksymalnie kilku atutach produktu, który chcemy spopularyzować wśród potencjalnych inwestorów. Na przykład, jeśli będą to grunty i nieruchomości należące do miasta, wówczas koncentrujemy się na tym, co jest w nich najatrakcyjniejsze, np. na cenie, lokalizacji, infrastrukturze, wartości historycznej, warunkach biznesowych, zwolnieniach z podatków itp. Wymienia się jedno lub parę haseł, pokazuje atrakcyjne zdjęcie oraz podaje adres strony internetowej, gdzie można się zapoznać już ze szczegółami (promocja bezpośrednia). Tak to na ogół działa i zazwyczaj się sprawdza. Tworzenie "bajek" w postaci atrakcyjnych wizualnie, ale oddziałujących na emocje filmów czy prezentacji, jest kontrproduktywne. W ten sposób inwestorów nie przyciągniemy (co innego turystów). Wybór mediów promocji pośredniej jest również ważny (prasa, radio, TV, Internet, reklama zewnętrzna), ale jednak wtórny wobec jej treści. Po prostu dobór mediów jest wypadkową potrzeb oraz możliwości finansowych.

Nie wiesz jak należy przeprowadzić w miarę profesjonalną kampanię promocyjną skierowaną do inwestorów? Nie czujesz się na siłach, aby zrobić to samemu? W takim wypadku warto zwrócić się o pomoc do kogoś, kto ma odpowiednią wiedzę oraz doświadczenie (praktykę). Wiąże się to oczywiście z kosztami, ale często warto je ponieść, aby od początku prezentować się potencjalnym kapitałodawcom na jak najwyższym poziomie. Istnieje duża szansa, że owo właściwe zaangażowanie zostanie dostrzeżone, podobnie jak nasz produkt, a w konsekwencji przyczyni się do szybszego osiągnięcia wymarzonego sukcesu. Być zauważonym oraz zidentyfikowanym i zapamiętanym od dobrej strony, to podstawa nawiązania owocnych relacji z przyszłym inwestorem.

 Komentarze

 Michał Spurtacz     10 czerwca 2015 16:41

Niestety, doświadczenie mnie nauczyło, że inwestor to też człowiek i często daje się porwać atrakcyjnemu wizualnie filmikowi. Trzeba jednak przyznać, że umiejętność atrakcyjnego przedstawienia swojej oferty to niewątpliwa zaleta u start-upowca, zwłaszcza, że w tym środowisku tak trudno wyróżnić się z tłumu innych innowacyjnych.

 Ada Wróblewska     09 czerwca 2015 13:00

Zgadzam się z przedmówcą, dodatkowo warto, aby przedsiębiorcy brali udział w warsztatach z zarządzania projektami, gdzie nauczyliby się metodologii SMART itp.

 Maria Kucharenko     09 czerwca 2015 09:39

Aby kampanie promocyjne polskich przedsiębiorców stały się skuteczniejsze, trzeba konsekwentnie podnosić świadomość społeczną odnośnie kluczowej roli biznesplanu w takich sprawach.

 Piotr Jemielniak     09 czerwca 2015 08:21

Wielu z moich klientów wydaje się cierpieć na kompleks prawdomówności. W swoich projektach nie wahają się uwypuklać wad swoich produktów zapominając, że celem ich działań jest przecież promocja.

 Oliwier Kosieliński     09 czerwca 2015 08:00

Dobrze, że zwrócił Pan uwagę na rozróżnienie pomiędzy promocją inwestorską a konsumencką. W swojej praktyce niejednokrotnie spotkałem się z pożałowania godną tendencją do stawiania znaku równości pomiędzy obydwoma zjawiskami.


 Dodaj Komentarz

Zaloguj się by móc dodawać komentarze