Przyszłość reklamy w sieci

 Marek Kotelski     15 października 2014 16:38

Próby rzetelnego prognozowania rynku reklamy internetowej za lat 10, a tym bardziej udzielenia w miarę precyzyjnej odpowiedzi na pytanie jak kampanie e-promocyjne będą wówczas wyglądać, uważam za niemożliwe. Zdaję sobie sprawy, że rozmaici "fachowcy" usiłują przepowiadać przyszłość dla tego sektora, jednak do ich wysiłków podchodzę sceptycznie, żeby nie powiedzieć mocniej - uznaję je za wyjątkowo mało poważne. Branża ta jest tak w końcu tak dynamiczna, że wystarczy jeden przełomowy wynalazek czy chociażby mocny trend, aby w ciągu dwóch - trzech lat (a być może nawet roku), całkowicie ją zmienić. Przypomnijmy, że takim wynalazkiem były tablety i smartfony w wersji masowej, które całkowicie zmieniły rynek reklamy mobilno-sieciowej (dzisiaj fachowcy spierają się czy w ogóle można jeszcze dla takich urządzeń oddzielnie definiować środowisko internetowe oraz mobilne - komórkowe, czy raczej traktować je jako jedno). Takim trendem było pojawienie się Google oraz Facebooka i nowatorski sposób sprzedaży powierzchni reklamowej przez te przedsiębiorstwa na ogromną skalę.

Co zatem skłoniło mnie do poświęcenia tych paru akapitów na moim blogu tej właśnie sprawie? Właściwie to dwie kwestie. Po pierwsze, chęć zajęcia wyraźniejszego stanowiska w tej sprawie. A jest ono następujące: o ile traktowanie wspomnianych wyżej prognoz poważnie nie ma sensu, to zawsze można pokusić się o podejście do tematu lekko, nawet z przymrużeniem oka i spróbować nakreślić pewne ogólne przewidywane ramy rozwoju dla sektora promocji internetowej. Taka "futurologia przy herbatce". Blog, jego forma i charakter, wydaje się idealnym miejscem do tego celu. Po drugie, przypadek. Znalazłem ostatnio w sieci interesujące opracowanie na temat zjawiska real-time-buying (RTB). Nowinek, ciekawostek, informacji oraz studiów poświęconych mojej dziedzinie otrzymuję codziennie całe mnóstwo, ale ta była akurat wyjątkowo wartościowa. Zacznijmy więc od końca.

RTB to mówiąc w dużym uproszczeniu wybrane prezentacje reklamowe wyświetlane w czasie rzeczywistym odbiorcy. Decyzja, która oferta zostanie wyświetlona zostaje na bieżąco podjęta przez system reklamowy (np. sieć reklamową) na podstawie rozmaitych kryteriów. Od zaplecza sprawa przedstawia się zaś tak, że to reklamodawcy tworzą oferty dotyczące danego produktu i usługi a następnie lista takich ofert jest porównywana przez system reklamowy, który wyświetla najkorzystniejszą (z punktu widzenia jakichś przesłanek) reklamę klientowi - odbiorcy treści reklamowych. A zatem w ułamku sekundy odbywa się ów zautomatyzowany proces decyzyjny a zwycięska reklama trafia na nasz monitor. Ma to duży sens, gdy uwzględni się takie warunki, jak lokalizacja klienta, serwis przez niego odwiedzany, wyszukiwane treści, używany system operacyjny i inne oprogramowanie. Warunki te są zestawiane z propozycjami reklamodawcy, np. ceną oferowanego dobra, jego zasięgiem geograficznym, promocjami itp. RTB może się wiązać także z kampaniami spersonalizowanymi, chociaż nie jest to warunek konieczny. Cały ten fenomen jest zaś elementem szerszego zjawiska, znanego jako programowanie wyświetlanych reklam (programmatic buying).

We wspomnianym przeze mnie opracowaniu, poza ciekawymi opisami i statystkami oraz właśnie prognozami rozwoju (udział tego typu reklam internetowych bardzo szybko rośnie a perspektywy kampanii promocyjnych z wykorzystaniem RTB są więcej niż zadowalające), znalazłem opisy patentów i nowych rozwiązań, które są dopiero w fazie testów. Niektóre z nich czytało się jak opisy z pogranicza fantastyki naukowej. Na przykład wykorzystanie kamery internetowej do odczytania nastroju użytkownika i na tej podstawie wyświetlenie mu odpowiedniej reklamy. To właśnie skłoniło mnie do zastanowienia się nad przyszłością reklamy internetowej.  I w tym miejscu chciałbym się trochę pobawić we wróżkę i spróbować pokusić się o jakąś prognozę rozwoju tej dziedziny.

Wydaje mi się, że w przyszłości umacniać się będą, aż w końcu ostatecznie zdominują cały ten sektor, dwa główne trendy: personalizacja oraz interaktywność. Pierwszy z nich jest chyba dość oczywisty. Czy nam się to podoba, czy nie, firmy gromadzą i będą gromadzić coraz więcej danych na nasz temat, wobec tego reklamy nam wyświetlane będą coraz bardziej dopasowane do naszych gustów. Technologia ten proces tylko przyspieszy. Urządzenia peryferyjne komputera (jak kamera czy mikrofon) a nawet całe komputery, wraz z ich poszczególnymi komponentami będę pewnie produkowane w taki sposób, aby te dane w jeszcze większym stopniu gromadzić i przetwarzać. O zbieraniu informacji o potencjalnym kliencie na podstawie jego aktywności w sieci nawet nie wspominam. Pisałem już kiedyś o ocenie etycznej tego faktu, w tej chwili go jedynie konstatuję. Drugi trend, czyli interaktywność, to coś, co jest jeszcze w powijakach reklamy internetowej. Chyba mało kto trafić na naprawdę interaktywną kampanię promocyjną w sieci. Czym jest taka reklama? Można powiedzieć, że połączeniem jakiegoś atrakcyjnego wyzwania (np. gry, ankiety, rozwiązania jakiegoś problemu, wszystko to pod warunkiem, że nam się podoba) z przekazywaną treścią reklamową. Sprawia to, że treści reklamowe chętnie przyswajamy, niejako sami o nie prosząc, podejmując owo wyzwanie.

Wszystko to oczywiście pod warunkiem, że (jak już wspomniałem na wstępie) nie pojawi się coś, co zupełnie zrewolucjonizuje reklamę internetową, wyrzucając wszystkie nasze dotychczasowe prognozy (w tym moją) na śmietnik historii. Czy tak się stanie? Ano zobaczymy już wkrótce. Ta branża nie zna stanu spokojnego trwania, jej główną cechą jest permanentna zmiana i rozwój. Chyba zresztą dlatego tak ją lubię.

Można jeszcze zastanowić się, co takiego mogłoby się stać, a co jesteśmy w stanie sobie dzisiaj wyobrazić, aby reklama internetowa zmieniła się nie do poznania. Poza regulacjami prawnymi, które są środowiskiem zewnętrznym wobec e-reklamy (i które raczej jej nie zaszkodzą, z różnych zresztą powodów), ja bym dopatrywał się takiej możliwości w powstaniu zupełnie nowych, masowych urządzeń elektronicznych, które nasze dzisiejsze komputery i urządzenia mobilne odeślą do lamusa. Na pewno taki fakt miałby niebagatelny, jeśli nie decydujący, wpływ także na promocję w sieci. Inna opcja, jaka przychodzi mi do głowy, to zasadnicza zmiana... samej sieci. Internet może stać się czymś zupełnie innym, niż jest obecnie czy był jeszcze 10 lat temu. Konsekwencje dla reklam w nim wyświetlanych będą gigantyczne. Wreszcie, dopuszczam możliwość powstania i utrwalenia się jakiejś nowej mody, czy wręcz postawy albo zespołu zachowań wobec promocji internetowej. Zmiana zachowania konsumenta masowego, aczkolwiek mało prawdopodobna, wywróciłaby do góry nogami cały porządek, jakim rządzi się obecnie reklama w sieci.

Tak ogólne rozważania oczywiście nie są w stanie odpowiedzieć na naprawdę interesujące pytania. Nic innego jednak zaproponować nie potrafię. Sam się zastanawiam i pewnie niektórzy moi czytelnicy również, czy mam rację, dokonując nawet tak generalnych przewidywań? Proszę uprzejmie o sprawdzenie tego za 10 lat, powrócenie do tego wpisu i przekonaniu się czy autor trafił z chociażby jedną prognozą. 

 Komentarze

 Tomasz Zając     22 października 2014 17:02

Anita, to wszystko zależy od rodzaju portalu. Jeśli wykupisz reklamę na wp.pl, to też masz pewność że ktoś ją zobaczy.

 Anita     22 października 2014 07:13

Największym wyzwaniem dla reklamy internetowej w najblższych latach będzie zbudowanie prestiżu. Wśród moich klientów wciąż o wiele większym zaufaniem cieszy się reklama drukowana. Klient ma przynajmniej 100% pewność, że ktoś ją w ogóle zobaczy.

 Mariusz Boron     17 października 2014 17:41

To jest właśnie teraz coś w co warto inwestować - e-reklamy. Ciekawy jestem czy przyszłość innych form reklam jest przez to zagrożona.

 Bogdan Goryluk     17 października 2014 17:35

Oczywiście można to wszystko nazwać manipulacją, ale z drugiej strony reklamy internetowe dają firmom większe szanse. Możliwość precyzyjnego zidentyfikowania konsumenta pozwala reklamom docierać do ludzi którzy rzeczywiście są zainteresowani ofertą. Pozatym, wtedy dana osoba widzi reklamy (np. na facebooku) które są dla niej zprecyzowane więc nie jest bombardowana reklamami które kompletnie ją nie interesują... Czy to naprawdę takie złe?

 Patryk Kasjaniuk     17 października 2014 17:29

Hah ciekawe co by było jakby to LUDZIE się zmienili i przestali używać tyle Internetu co teraz...? Albo może za jakiś czas będzie coś "lepszego" niż Internet i temat internetowej reklamy już całkiem przejdzie do historii? Ciekawy post.

 Natalia Grosz     17 października 2014 17:25

Teraz jest taki nadmiar reklam wszędzie że w większości przypadków kupujemy produkty bo już gdzieś tam to widzieliśmy. Nawet jeżeli nie pamiętamy reklamy. To wszystko jest bardzo podświadome... Pytanie tylko: co sie stanie jak firmy zaczną jeszcze bardziej zagłębiać się w naszych podświadomościach? Staniemy się już całkiem zmanipulowani. O ile to możliwe.

 Aleksandra Vu Kim     17 października 2014 17:13

Nigdy nie słyszałam o tej kamerce, to naprawdę przerażające... Warto się zastanowić nad kwestią prywatności. Wiadomo że nikt nie wie jak będzie, ale mam nadzieje że z roku na rok nie będziemy stawali się bardziej "prześladowani" przez reklamy.

 Paweł Dumała     15 października 2014 15:20

Wykorzystywanie kamery internetowej użytkownika, aby podsunąć mu właściwą reklamę? To już przegięcie, totalne naruszenie prywatności!

 Ludwik Cybulski     16 października 2014 12:11

Cieszę się, że ktoś wreszcie skrytykował statystyki. Śmiać mi się chce, kiedy słyszę, jak jaśnie panowie "futurolodzy" wygłaszają swoje "naukowe" przepowiednie na temat tego, jak będzie wyglądała nasza gospodarka, czy ile ofiar wirusa Eboli będzie w następnym tygodniu. Tymczasem ich wszystkie obliczenia opierają się na stanie z dnia dzisiejszego i nie uwzględniają zmian, którym ulegną obecne dane.


 Dodaj Komentarz

Zaloguj się by móc dodawać komentarze