Tu i teraz oraz w przyszłości. Wymierne efekty e-promocji

 Marek Kotelski     10 listopada 2014 15:15

Wracam do tematu, który poruszałem już kilkakrotnie. Rzecz dotyczy rzeczywistych efektów promocji internetowej. Zarówno w komentarzach do moich wpisów, jak i w pytaniach nadsyłanych przez e-mail, sprawa ta wywołuje największe zainteresowanie, a jednocześnie wzbudza pewne kontrowersje. Zdaję sobie oczywiście sprawę, że problem e-promocji w dużej mierze koncentruje się wokół jej wyników, jej jednoznacznego przełożenia na wzrost zainteresowania danym produktem czy usługą, przy czym ten wzrost zainteresowania musi mieć realne konsekwencje, najczęściej mierzone zwiększeniem sprzedaży (chociaż naturalnie nie tylko, np. zwycięstwo w wyborach, spopularyzowanie projektu i znalezienie dla niego kapitału to również możliwe do osiągnięcia cele promocji internetowej). Pozwolę sobie zatem rozwinąć to zagadnienie i przyjrzeć mu się z jeszcze innej strony niż dotychczas.

Postawmy pytanie zasadnicze: dlaczego wcale nie tak rzadko dochodzi do sytuacji, w której reklamodawcy są niezadowoleni z efektów reklamy internetowej, a organizatorzy kampanii promocyjnych w sieci i sprzedawcy e-powierzchni reklamowej czują, że ta negatywna dla nich opinia klientów jest krzywdząca, w końcu zrobili wszystko zgodnie z ich życzeniem,   w sposób całkowicie, w swoim mniemaniu, profesjonalny? Właściwa odpowiedź na to rozbudowane pytanie, pozwoli dokładnie zrozumieć jak zmierzyć i na czym polegają owe wymierne efekty promocji w Internecie.

W gruncie rzeczy, każdy zleceniodawca kampanii promocyjnej w sieci oczekuje zbliżonych efektów. Najczęściej zależy mu nie tylko na zwykłym upowszechnieniu znajomości jego produktu, ale przede wszystkim na zasadniczym zwiększeniu woluminu sprzedaży. Ktoś mógłby celnie zwrócić uwagę, że taka już jest kolej rzeczy: najpierw reklamujemy produkt, dzięki temu staje się popularny i dopiero wówczas jego sprzedaż rośnie. W reklamie tradycyjnej tak, ale w przypadku e-promocji nie jest to jednak takie proste. Często kampanie, które się prowadzi w ogóle nie stawiają sobie za celu tego środkowego elementu, czyli właśnie spopularyzowania produktu. Liczy się tylko sprzedaż. Jak to możliwe? Ano tak, że takie właśnie kampanie skierowane są do wyselekcjonowanej grupy, która ten produkt doskonale już zna. W takim wypadku, celem jest wyłącznie przekonanie tych osób do jego zakupu albo do zwiększenia częstotliwości lub ilości jego zakupu. Kwestia popularyzacji, w znaczeniu świadomości istnienia produktu czy marki, jest absolutnie marginalna. To pierwsza część odpowiedzi na nasze pytanie, na czym polegają efekty e-promocji. Na zwiększeniu sprzedaży i / lub popularyzacji produktu (w szerokim sensie tego słowa).

Jeżeli zdajemy sobie sprawę z powyższych uwarunkowań, to już jesteśmy do dobrej drodze do pewnego rozwiązania "systemowego" tej łamigłówki, jaką najczęściej jest niezrozumienie oczekiwań klienta lub nieprecyzyjne ich sformułowanie wobec organizatorów kampanii promocyjnych w Internecie. Bez wątpienia, większość owych organizatorów, zgodnie z regułami marketingu, na początku współpracy pyta swoich klientów, co jest ich zasadniczym celem. Klient najczęściej odpowiada "zwiększenie sprzedaży" lub "popularyzacja produktu/marki" i na podstawie tej odpowiedzi, organizator decyduje jak należy działać. Tymczasem często sam klient nie zdaje sobie sprawy z tego, czego naprawdę chce i oczekuje od kampanii e-promocyjnej, a jeśli nawet zdaje sobie sprawę, to nie potrafi w odpowiedni sposób tego wyrazić. Dlatego reklamodawcy, z którymi ja współpracuję, na początkowym etapie planowania kampanii w sieci, są przeze mnie dokładnie uświadamiani a następnie pytani o cele, jakie chcą osiągnąć. Dopiero wtedy, gdy wiedzą dokładnie, o czym mówimy i co jest możliwe (a nie wszystko zawsze przecież jest!), wówczas te cele możliwie wąsko precyzujemy, co stanowi dla mnie jasny drogowskaz, jakie działania mam podjąć. Zdecydowanie polecam tę drogę wszystkim osobom działającym w tej samej branży, co ja.

Mając jasne i realistyczne cele łatwo rozliczać z efektów. Klient wie czego chce i czego może się spodziewać, realizator (organizator) wie, czym ma się kierować w planowanej i przeprowadzanej kampanii e-promocyjnej. Oto druga część odpowiedzi na zasadnicze pytanie sformułowane na początku tego wpisu: klienci są najczęściej niezadowoleni, bo błędnie wskazali cele, które chcieliby osiągnąć a organizatorzy nie pomogli im właściwie ich zrozumieć. Trzecia i ostatnia jej część dotyczyła będzie samych organizatorów e-promocji i sprzedawców e-powierzchni reklamowej (tak na marginesie: zdarza się, chociaż nieczęsto, że są to te same osoby). Jeśli klient dobrze zdefiniuje i zaprezentuje swoje cele, nieważne czy świadomie czy przypadkiem, wtedy piłka jest już wyłącznie po stronie organizatora, podobnie zresztą jak cała odpowiedzialność za powodzenie przedsięwzięcia (kampanii).

Organizatorzy popełniają dwa najczęściej spotykane błędy. 1. Mają tendencję do przeceniania swoich umiejętności, kierowania się raczej intuicją niż myśleniem analitycznym, ufania spontanicznym ideom zamiast sprawdzonym wzorcom. Innowacja jest wskazana jednak trzeba zrozumieć, że nie zawsze jest na nią miejsce. Nie w każdej kampanii jest ona wskazana. Na przykład, kampania promocyjna narzędzi stolarskich powinna być raczej przeprowadzona w tradycyjny sposób od strony formy reklamy (np. zdjęcia czy filmy jednoznacznie kojarzone z takimi narzędziami), niż za pomocą abstrakcyjnych, choć niewątpliwie kreatywnych koncepcji (np. dalekie skojarzenia, kontrowersyjne dwuznaczności, które nie wszyscy mogą pojąć, nietypowe obrazy itp.). To ostatnie podejście może być bowiem wielkim sukcesem, ale bardziej prawdopodobne jest, że okaże się porażką, za którą zapłaci rozgoryczony klient. Natomiast kampania kreatywna znakomicie może się sprawdzić przy promocji, np. jakiejś akcji społecznej skierowanej do ludzi inteligentnych, którzy docenią niecodzienność przekazu. 2. Drugi błąd jest poniekąd odwrotnością pierwszego. Organizatorzy często popadają w rutynę a przez to są nieuważni. Stosują te same rozwiązania dla wszystkich produktów należących, ich zdaniem, do jednej grupy. W schematyczny sposób interpretują także dane statystyczne przy wyborze miejsc reklamy sieciowej. W tym wypadku więc, problem dotyczy nawet częściej owej selekcji e-powierzchni promocyjnej niż treści reklamy (jak ma to miejsce w punkcie nr 1). Klasycznym i ciągle niestety powtarzanym przykładem tego błędu jest reklama produktów dla małych dzieci na wszelkich portalach rozrywkowych czy w sieciach społecznościowych. Na podstawie danych wyłania się prosty obraz: tego typu miejsca odwiedzają ludzie młodzi i w średnim wieku, czyli ci, wśród których najprawdopodobniej jest wielu takich, którzy mają małe dzieci. Tymczasem często jest to nieprawda, ponieważ obraz ten jest zbyt szeroki, zbyt ogólny. Nie warto reklamować takich produktów na portalach odwiedzanych głównie przez singli, osoby młode, robiące kariery a założenie rodziny odkładające na później. Nie warto w miejscach, na które wchodzą nastolatki. Obie te grupy nie są potencjalnymi klientami, chociaż niewątpliwie zaliczają się do ludzi młodych. Rutyna i brak uwagi potrafią zniweczyć nawet ciekawą kampanię e-promocyjną. Te dwa rodzaje błędów sprawiają, że efekty są niewielkie a klient niezadowolony.

Zastanówmy się na koniec, jak zmierzyć owe efekty promocji w sieci (w pytaniu przewodnim dzisiejszego wpisu również jest o tym mowa). Znowu chciałoby się powiedzieć, że miara jest tu bardzo prosta. Reklamodawca szybko odnotuje wzrost sprzedaży po przeprowadzeniu kampanii promocyjnej w Internecie a odpowiednie badania marketingowe ukażą wzrost znajomości marki. To prawda, ale jest jeszcze jeden ważny element, którego wymienione sposoby pomiaru prawie nie uwzględniają. Element ten potencjał danej reklamy czy kampanii promocyjnej. Zaś potencjał ten mierzy się wskaźnikiem zainteresowania samą reklamą jako taką, czyli bez większych konsekwencji dla sprzedaży produktu i / lub rozpoznawalności marki. Przypomnijcie sobie Państwo, na pewno w Waszej pamięci utkwiły reklamy, które kiedyś zapamiętaliście, ale nie możecie odtworzyć, co było ich przedmiotem, co reklamowały. Albo to, co reklamowały jest w Waszej pamięci drugorzędne wobec samej reklamy. Wbrew pozorom (bo "jakie znaczenie ma to dla reklamodawcy?" - ktoś zapyta), ten element jest naprawdę istotny. Pozwala bowiem przeprowadzić kolejną kampanię promocyjną danego produktu, wykorzystując ów ogromny potencjał jaki stworzyła kampania poprzednia. Efekty w postaci sprzedaży a przede wszystkim znajomości marki będą wtedy ogromne. (To, że często z tego potencjału się nie korzysta, to inna sprawa - poważny błąd marketingowców). Na ogół nie uwzględnia się tego trzeciego elementu, a moim zdaniem bez niego trudno o całościową ocenę wymiernych efektów e-promocji. Tak, do wymiernych jej efektów zaliczam nie tylko "tu i teraz", ale również "w przyszłości".

 Komentarze

 Katarzyna Majewskaa     12 listopada 2014 21:10

Niestety nie mogę się zgodzić z pierwszym komentarzem na temat trzeciego elementu reklamy. Moim zdaniem popularność samej reklamy i jak w tym przypadku występujących tam postaci, wpływa pozytywnie na kampanię i w efekcie wzrasta sprzedaż. Oczywiście są osoby, które powiedzą, że ,,na nich takie reklamy nie działają'', jednak jak wiadomo, reklamy mają działać podświadomie, więc nie ma znaczenia co myślimy - jeśli pamiętamy reklamę w pozytywny sposób, to w taki sam sposób wpływa to na nasze postrzeganie produktu.

 Mateusz Smirowski     12 listopada 2014 21:05

Sam zlecałem ostatnio zrobienie kilku reklam w internecie i nie znając się zupełnie na temacie marketingu (tylko tyle co sam się nauczyłem i poczytałem, ale nie mam wiedzy naukowej i analitycznej na ten temat) powiedziałem prosto, że zależy mi na spopularyzowaniu marki. Stąd moje pytanie do autora tekstu: w jaki sposób mógłbym lepiej wytłumaczyć o jaki był mój cel?

 Krystian Browski     12 listopada 2014 21:02

Co do trzeciego elementu, to wszyscy na pewno pamiętamy reklamy z ,,sercem i rozumem'', które cieszyły się taką popularnością, że pojawaiły się w telewizji, na bilbordach i właśnie w internecie, a wielu ludzi czekało na kolejne odsłony tej kampanii, żeby poznać nowe żarty i śmieszne historie a nie lepiej poznawać reklamowaną ofertę. Moim zdaniem wówczas skuteczność reklamy uległa osłabieniu, ludzie, a przynajmniej ja, nie zwracali uwagi na nowe promocje, tylko na nowe historyjki


 Dodaj Komentarz

Zaloguj się by móc dodawać komentarze